文旅泡沫散尽时
文/吴官戴

       青海旅投成立于2016年4月，是被寄予厚望的“省级文旅航母”。成立之初，公司在融资上获得多家银行支持，曾喊出 “三年投融资达到百亿，五年上市” 的响亮口号。得到金融机构资金支持后，青海旅投开始盲目收购资产，在很短一段时间内就设立十余家二级子公司，业务覆盖景区、酒店、旅行社、地产等。摊子过大却无核心盈利项目，也缺乏协同效应。内部人士透露，许多项目从调研到立项仅有短短几周时间，发展旅游就是凑项目，从而导致其陷入“投资—亏损—再投资—再亏损”的死循环。

全国蔓延，文旅企业陷入困境

     文旅行业的危机并不局限于青海。云南、张家界、桂林、西安、大连、西藏等地的文旅公司，个个都处于困顿期。截至目前，有44家上市公司披露了一季度财报，其中有25家营收负增长，占整体的56.8%。甚至拖累得航空公司都还没走出亏损的泥淖：南方航空、中国东航、中国国航，今年一季度分别亏损7.47亿元、9.95亿元、20.44亿元。人造古城镇开始批量倒闭。湖南张家界的大庸古城项目投资高达25亿元，结果试运营后连年亏损，三年半以来已经亏了5.47亿元。

同质化严重，网红项目短命根源

     中国旅游研究院的数据显示，51.3%的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5%的受访者认为古镇非常相似。这种相似既体现在售卖的商品和服务上，也体现在千篇一律的建筑风格上。全国各地文旅项目出现了惊人的同质化现象：仿古街区上，千篇一律的臭豆腐、火腿肠，乡村土地上突兀的没有意义的钢铁雕塑，主题乐园如出一辙的过山车排列。年轻人吐槽：“现在的旅游景点高度雷同，看不出差别。”这种 “千城一面，万景雷同” 的局面，正是“重建设、轻创意”思维的直接后果。

市场看似繁荣，背后结构失衡

     文化和旅游部数据显示，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。为什么一边是旅游市场复苏，网红城市、景区火爆异常，一边却是大量文旅企业挣扎在亏损边缘？传统国有文旅企业陷入困境的一个重要原因，是它们仍然固守已经过时的“门票经济”模式。当下游客追求的是 “新五感”——轻松感、高级感、真实感、幸福感、平替感，但多数国有景区仍停留在观光门票经济阶段。

破局之道，从流量争夺到价值沉淀

       面对旅游目的地营销陷入“千城一面”的同质化困局，目的地亟需转变发展逻辑：从短期流量争夺转向长期价值沉淀。深挖在地文化基因——系统梳理本地历史文脉、非遗技艺、民俗符号等独特资源，转化为可体验的文旅产品，形成不可复制的市场辨识度。《中国文化旅游发展报告2024—2025》提出 “文旅3.0”是大势所趋。“文旅3.0”体现的是新质生产力在文旅行业的创新性应用，文化创意已经升级为IP引领，科技创新已经转变为AI驱动。游客消费行为也在发生变化：从节点性旅游到全季全时出游、从打卡观光到追求沉浸体验。深度体验需求爆发——游客更倾向小团定制与在地体验，以获取对当地文化生活的沉浸感知。

未来展望，行业重塑与新生

       2025年的文旅倒闭潮，并非行业的挽歌，而是一次深刻的集体进化。它逼迫我们撕下浮夸的面具，褪去投机的浮躁。那些倒下的项目，如同秋叶，为土壤提供了养分。真正的文旅，从来不是一场豪赌式的圈地挖矿，而是一场需要虔诚匠心的漫长耕种。未来五年，文旅行业将呈现技术赋能、体验升级与可持续发展并重的特征。微度假产品爆发、元宇宙旅游场景商业化、气候适应性旅游设施普及、非遗活化利用新范式等趋势正在涌现。西安曲江文旅旗下的大唐不夜城、大唐芙蓉园等5A级景区，虽是一手好牌，近三年内却累计亏损5.74亿元，今年5月直接“亏上热搜”。桂林旅游拥有当地核心旅游资源，如两江四湖景区、银子岩景区等，但2020年至2024年五年间累计亏损达9.62亿元。当寒冬的冰雪消融，最终挺立并焕发生机的，必将是那些深植于真实文化土壤、精于内容创造、懂得用心运营、真正敬畏市场与消费者的耕耘者。