文/欧阳斌
2009年，湖南旅游实现千亿大跨越，当年旅游总收入成功突破1000亿人民币大关；2024年，湖南旅游再攀高峰，实现万亿大跨越，旅游总收入超过1万亿元人民币。从千亿大跨越到万亿大跨越，湖南旅游走过了整整15年的奋斗历程。
湖南旅游实现千亿大跨越时，我任职于湖南省旅游局办公室；实现万亿大跨越时，在经历了省旅游局，张家界市人民政府、市政协等多个岗位的工作之后，我又回到了省文化和旅游厅工作。这两次大跨越，无疑是湖南旅游发展进程中的两次重大飞跃，书写了两段辉煌的篇章。尽管，两次跨越时间跨度大，我的年龄也从45岁增长到了59岁，但能亲身经历并参与这两次辉煌的跨越，我的内心是庆幸的、是激动的、是自豪的。许多人都在关注着这两次大跨越对湖南旅游的深远意义，思考着两次大跨越所折射出来的湖南旅游的深刻变化，以及万亿跨越后湖南旅游发展的走向，这些问题也是我目前正在深入思考的内容。在此，我愿意将自己的思考与大家分享。
一、湖南旅游两次大跨越，量的比较
2009年湖南旅游实现千亿大跨越时，全省接待国内旅游人数1.59亿人次，接待入境旅游人数130.87万人次，旅游总收入达1099.47亿元。彼时，省内游客是旅游市场的主力军，周边省份游客也占有一定比例，然而远程客源市场开拓尚处于起步阶段。旅游产业各细分领域，像酒店住宿、餐饮、交通等虽已初步发展，但整体仍处于成长初期。
2024年湖南旅游实现万亿大跨越时，全年接待游客7.42亿人次，实现旅游总花费10653亿元。在入境旅游方面，共接待入境游客322万人次，接待入境游客总花费16亿美元，同比分别增长1.88倍、4.57倍。客源结构大幅优化，国内游客来自全国各地，国际游客数量显著增长。旅游产业体系日臻完善，各细分领域协同共进，催生了丰富多样的旅游消费场景，休闲体验、康养度假、红色旅游与研学游精彩纷呈，乡村旅游蓬勃兴起、智慧旅游广泛普及等新业态不断涌现。文化与科技、文化与旅游走向深度融合，旅游+和+旅游成为热词。
二、湖南旅游两次大跨越，分别面临的国际、国内时代背景
2009年，全球经济受金融危机冲击，增长态势放缓，不过国内旅游业却展现出强大韧性。国家出台一系列刺激内需政策，为旅游业发展营造了良好政策环境。随着人们生活水平逐步提升，旅游消费需求开始释放，旅游市场逐步升温。在此背景下，湖南积极把握机遇，加大旅游基础设施建设投入，整合旅游资源，推动旅游产业快速发展。
2024年，全球旅游业在历经疫情冲击后强劲复苏，国内文旅消费市场迎来爆发式增长。国家高度重视文化和旅游产业融合发展，将其视为推动经济高质量发展的关键引擎。与此同时，数字化、智能化技术迅猛发展，为旅游产业转型升级提供了有力技术支撑。湖南紧跟时代潮流，充分利用新技术，加速推进文旅融合，全力打造富有湖湘特色的旅游品牌，实现了旅游产业的万亿跨越。
三、湖南旅游实现两次大跨越时，共同的表现
2009年实现千亿大跨越时，湖南坚持政府主导，加大对旅游景区的开发建设力度，重点城市、重点景区基础设施得到显著改善。积极开展旅游宣传推广活动，举办各类旅游节事，提升湖南旅游的知名度和影响力。加强区域旅游合作，与周边省份联合打造旅游线路，实现资源共享、客源互送。
实现千亿大跨越时，时任湖南省旅游局局长杨光荣同志，代表湖南省旅游局对外作了隆重的发布。
2024年实现万亿大跨越时，湖南同样注重政府引导与市场主体培育，持续优化旅游营商环境，吸引大量社会资本投入旅游产业；鼓励旅游企业创新发展，培育出一批具有核心竞争力的旅游企业集团。宣传推广方面，充分借助新媒体平台，开展多元化营销活动，精准触达目标客户群体。不断深化文旅融合，挖掘湖湘文化内涵，将文化元素融入旅游产品和服务，提升旅游产品文化附加值。
实现万亿大跨越时，省委宣传部副部长、省文化和旅游厅党组书记，厅长李爱武同志，代表省文化和旅游厅对外做了隆重发布。
两次大跨越，省委、省政府都给予了高度的评价与肯定，都引起了社会的高度关注。全省文旅行业和文旅人都是欢欣鼓舞，兴高采烈。
四、湖南旅游两次大跨越，折射出来的十大变化
1、国家对旅游业发展重视程度的变化：2009年，国家将旅游业定位为国民经济的重要产业。在这一定位下，国家主要通过一系列政策来刺激旅游消费，扩大内需，推动旅游业成为拉动经济增长的重要力量。例如，鼓励各地加强旅游基础设施建设，支持旅游景区的开发与升级，以吸引更多游客，促进旅游市场的繁荣。
到2024年，旅游业已上升为国家国民经济战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。这意味着旅游业在国家经济社会发展中的地位更为关键，从国家层面进行全方位、系统性的规划与布局。不仅注重旅游产业自身的发展，更强调其与其他产业的融合发展，如“旅游+文化”“旅游+科技”“旅游+农业”等，以发挥旅游业的综合带动效应，推动经济高质量发展，助力乡村振兴、文化传承、大国外交等国家战略目标的实现。国家在政策扶持、资金投入、人才培养等方面给予旅游业更大力度的支持，引导旅游业朝着创新、绿色、可持续的方向迈进。
2、湖南省委省政府对旅游业发展重视程度的变化：2009年，湖南省委省政府将旅游产业列为重点培育产业，在政策扶持和资金投入上给予大力支持。主要侧重于对重点城市、重点景区的接待设施建设和交通的改善，旨在提升城市与景区的基础接待能力 。宣传推广方面，多是组织参加全国性旅游展会，初步打造湖南旅游整体形象。
到2024年，旅游产业已成为湖南经济发展的重要增长极，在全省重点发展的四个优势产业中，文旅是其中之一。省委省政府成立高规格旅游发展大会组委会，定期举办旅发大会。旅发大会期间，不仅省财政给予重点支持，还会有大型文旅项目集中签约，为旅游产业注入大量资金，如2024年签约金额高达数百亿元；还开展系列文旅活动，全方位展示湖南文旅资源，吸引大量游客。同时，在政策上，出台多项优惠政策，鼓励各地开发特色旅游产品，推动全域旅游发展。
3、人民群众生活水平与出游心态的变化：2009年，人们生活水平逐步提高，但整体消费能力有限，旅游以观光游览为主。旅行方式多选择跟团游，行程紧凑，游客在景区停留时间较短，主要是参观标志性景点，拍照留念，追求“到此一游”的体验。对住宿、餐饮要求不高，多选择经济型酒店和普通餐馆。
2024年，随着生活水平显著提升，人们更注重旅游体验。出游心态从走马观花式观光转向深度体验，定制游、主题游兴起，如亲子研学游、民俗文化体验游等。住宿中，特色民宿、高端度假酒店成为新宠，客人追求个性化服务和舒适环境；餐饮方面，热衷于品尝当地特色美食，探寻小众美食街区。此外，游客还积极参与当地文化活动，深度了解旅游地的风土人情。
4、全省旅游业在经济发展中占比的变化：2009年，湖南地区生产总值（GDP）为13059.69亿元，当年旅游总收入达1099.47亿元，经计算，旅游业在全省经济总量中的占比约为7.7% 。这一时期，旅游业对经济增长的直接贡献有限，旅游产业关联带动作用尚未充分发挥，主要依赖门票收入、基础餐饮和住宿消费，对交通、购物、娱乐等相关产业的拉动效果不够明显。其在推动经济增长、促进就业等方面的作用虽已显现，但尚未成为湖南经济发展的关键力量。
根据湖南省统计局数据及相关新闻报道，2024年湖南的GDP为53230.99亿元，旅游总收入为10653亿元，占全省GDP的比重达到了20%。此时，旅游产业已成为湖南经济的重要支柱产业，其综合带动效应显著增强。不仅拉动交通、餐饮、住宿等传统行业，还推动文创、体育、康养等新兴产业发展。旅游消费成为拉动内需的重要力量，在促进就业、推动区域经济协调发展等方面发挥着关键作用，有力推动了湖南经济高质量发展。
5、旅游业转型升级的变化：2009年，湖南旅游以传统观光旅游为主，旅游产品结构还比较单一。景区多以自然风光和历史人文景点为主，旅游活动主要是参观游览，旅游服务标准化程度还不高，缺乏个性化、差异化服务。
2024年，旅游产业向休闲度假、文化体验、康体养生等多元化方向转型升级。如依托山水资源，开发出户外探险、山地康养等产品；结合湖湘文化，打造了众多文化主题小镇、实景演艺项目。旅游服务更加精细化、个性化，智慧旅游广泛应用，游客可通过手机实现智能导览、在线预订、快速入园等便捷服务。
6、全省旅游业管理体制与机构设置的变化：2009年，旅游管理体制相对单一，主要由旅游局负责行业管理，部门之间协同性不足，文化、旅游资源分属不同部门管理，导致资源整合困难，难以形成发展合力。
2024年，文旅融合后，管理体制更加完善。省旅游发展委员会与省文化厅合并，成立文化和旅游厅，实现文化和旅游资源的统筹管理，各市州也进行了相应的机构合并。全省建立了旅游发展多部门联动机制，在旅游规划、项目开发、市场推广等方面协同合作。同时，强化行业协会作用，在行业自律、标准制定、人才培训等方面发挥积极作用，促进旅游业规范发展。
7、文化在旅游业发展中所起作用的变化：2009年，文化在旅游中的融入度不高，旅游产品文化内涵挖掘不足。文化元素仅简单应用于景区讲解、旅游纪念品开发，缺乏深度和创新性，文化对旅游产业附加值提升作用有限。
2024年，文化成为旅游发展的核心要素。以文载旅，以旅彰文成为各地的共识。湖湘文化深度融入旅游产品、线路、服务等各个环节。从以红色文化为主题的韶山红色旅游线路，到以民俗文化为特色的湘西古镇游，文化为旅游产品注入灵魂。文化旅游品牌影响力不断扩大，通过举办各类文化旅游节事活动，提升了湖南旅游的文化品位和吸引力。
8、全省旅游业发展目标、品牌形象与区域布局的变化：2009年，湖南省旅游局制订了《湖南省旅游产业强省建设战略实施纲要》描绘了今后5年湖南旅游产业强省建设目标，即从2010年起，通过5年努力，力争“实现总量翻番，跻身全国十强”，使湖南成为国内外知名的旅游目的地，实现旅游产业强省的建设目标。2009年，湖南旅游的区域发展布局是“一个中心（长沙），一个龙头（张家界），四大板块（大长沙、大湘西、大湘南、环洞庭湖）、四条黄金旅游带”。湖南旅游的形象口号是“锦绣潇湘、快乐湖南”。湖南旅游品牌形象影响力有限。
2024年，湖南旅游的奋斗目标、形象口号等均发生了较大变化。2022年9月，省委、省政府出台了《关于加快建设世界旅游目的地的意见》（以下简称《意见》）。这个《意见》明确建成2-3处世界级旅游景区、世界级旅游度假区，初步形成具有全球吸引力的旅游产品体系。到2035年，将湖南建设成为世界旅游目的地。需要特别指出的是，这个《意见》提出要叫响湖南旅游品牌，打造五张湖南文旅名片：即以张家界为代表的“奇秀山水”名片、以韶山为代表的“经典红色”名片、以长沙为代表的“都市休闲”名片、以城头山古文化遗址为代表的“农耕文化”名片、以南岳衡山为代表的“历史文化”名片。湖南旅游的形象口号也变为“三湘四水，相约湖南”。此时，湖南旅游发展大会已成功举办三届，每一届的承办地城市都出台了自己的形象口号:- 第一届2022年在张家界举办，口号是“仙境张家界，峰迷全世界”；第二届在郴州举办，口号是“山水画卷，郴州相见”；第三届2024年在衡阳举办，口号是“寿比南山，雁鸣衡阳”。从2025年开始。湖南旅游发展大会将由一年一届改为一年两届，其中2025年上半年在岳阳举行的第5届旅游发展大会口号是:大美江湖，天下岳阳”。在打造湖南五张名片的同时，雪峰山旅游板块正在强势崛起，张吉怀旅游共同体、雪峰山旅游联盟、长株潭红色旅游联盟、湖南文化旅游联盟、湖南工业旅游联盟、乡村旅游联盟等旅游合作组织一个个正在精彩亮相。
9、全省旅游发展主要宣传推介活动与方式的变化：2009年，旅游宣传推广主要依靠传统媒体和线下活动。通过报纸、电视广告宣传旅游景点，参加旅游展会、举办旅游推介会吸引游客。宣传内容和形式较为单一，受众范围有限，传播效果难以精准评估。
2024年，借助新媒体平台，开展线上线下相结合的多元化宣传推广活动。利用短视频平台制作精美的旅游短视频，直播带货销售旅游产品；举办线上旅游创意大赛，吸引公众参与。线下活动注重体验式营销，如打造沉浸式旅游演艺、开展文旅研学活动。线上线下协同发力，实现精准营销，大幅提升宣传推广效果。特别是随着国家240小时入境游免签政策的出台，我省许多城市和景区都将目光瞄向了境外，境外旅游宣传促销活动明显增加。
10、旅游业社会地位的变化：2009年，旅游业在社会上的关注度和影响力相对较小，被视为传统服务业的一部分。社会对旅游行业的认知局限于旅游景区和旅行社，旅游从业者的职业认同感较低。
2024年，旅游业成为社会各界广泛关注的热点领域。旅游行业为社会提供大量就业岗位，从导游、酒店服务人员到旅游规划师、文旅创意人才等，覆盖多个层次。旅游发展成果惠及广大民众，乡村旅游带动乡村振兴，旅游扶贫成效显著。旅游行业的社会认同感和从业者的职业自豪感显著提升。
五、成为万亿产业之后，湖南旅游业的走向
1、旅游业在经济社会发展中的地位会更高。文旅产业在湖南经济社会发展中的地位将进一步提升，成为推动经济增长、促进区域协调发展的关键力量。它不仅能直接创造可观的经济效益，还能通过产业融合带动相关产业发展，如推动“旅游+农业”，助力农产品销售与乡村振兴；促进“旅游+制造业”，催生特色旅游商品的生产制造。同时，文旅产业还将在文化传承、生态保护等方面发挥重要作用，推动湖南实现经济、文化、生态的协调可持续发展。
2、各级党委政府对旅游业的重视程度会更高。各级党委政府将继续加大对旅游业的支持力度，出台更多优惠政策和扶持措施。在资金投入上，会设立专项旅游发展基金，用于旅游基础设施建设、旅游品牌打造和旅游项目开发；在政策保障方面，会优化土地利用政策，为旅游项目提供用地便利；还会加强组织领导，成立专门的旅游发展协调机构，统筹解决旅游业发展中的重大问题，推动旅游业高质量发展。
3、人民群众对旅游业的关注度、参与度会更高。随着生活水平的提高，人民群众对旅游的关注度将持续提升，旅游消费需求也将更加多样化、个性化。他们不仅是旅游的消费者，还将成为旅游发展的参与者和推动者。更多人会参与到旅游创业中，如开办民宿、经营特色餐饮；也会积极参与旅游志愿服务，为游客提供帮助和引导，共同提升湖南旅游的服务质量和口碑。
4、文化与科技、文化与旅游的融合度会更高。未来，文化与科技、文化与旅游的融合将更加深入。科技将为文化旅游带来全新的体验，如利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术，打造沉浸式文化旅游项目，让游客身临其境地感受湖湘文化的魅力；deepseek和豆包等AI平台和技术将会大量用于文旅业调研、决策、宣传、推广及产品、项目与线路的设计。通过大数据分析，将实现旅游产品更加精准的营销和个性化服务。文化与旅游的融合也将不断深化，挖掘更多湖湘文化内涵，融入旅游产品和线路设计中，推出更多具有文化特色的旅游节庆活动，提升湖南旅游的文化品位和吸引力。
5、旅游业自身转型升质的步伐会更快。为适应市场需求和竞争的变化，湖南旅游业将加快转型升级步伐，提升发展质量。在旅游产品方面，将从传统观光旅游向休闲度假、文化体验、康养旅游等多元化方向发展，打造更多高品质、个性化的旅游产品；在旅游服务方面，将加强标准化建设，提高从业人员素质，提升服务质量和水平；在旅游管理方面，将运用智能化手段，实现旅游市场的高效监管和旅游资源的合理配置。
6、旅游业的竞争会更加激烈。随着全国旅游业的蓬勃发展，湖南旅游面临的竞争压力也将日益增大。不仅要与国内其他旅游强省竞争客源市场，还要应对国际旅游市场的挑战。在这种情况下，湖南旅游必须不断创新发展理念，提升旅游产品的核心竞争力。通过打造差异化的旅游产品，突出湖湘文化特色；加强区域旅游合作，实现资源共享、优势互补；加大旅游营销推广力度，提升湖南旅游的知名度和美誉度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
7、旅游的服务会更精细，管理会更科学。为满足游客日益增长的需求，湖南旅游将在服务和管理上不断优化。在服务方面，将更加注重细节，提供个性化、人性化的服务，如为游客提供定制化的旅游线路、特殊需求的贴心服务等；在管理方面，将运用大数据、人工智能等先进技术，实现旅游管理的智能化、科学化，提高管理效率和服务质量。同时，还将加强旅游市场监管，规范旅游市场秩序，保障游客的合法权益，营造良好的旅游环境。
湖南旅游业能够实现从千亿产业到万亿产业的华丽转身，是省委、省政府高瞻远瞩、正确领导的结果；是省直各部门，各市（州）、县（区）党委、政府高度重视、齐心协力的结果；也是几代湖南旅游人不畏艰难，接续奋斗的结果。在此，作为一位老旅游人，我要向重视湖南旅游业的发展，为湖南旅游业两次大跨越付出了心血和汗水的所有领导者、管理者、从业者、参与者、支持者表示崇高的敬意与衷心的感谢！是你们的重视、坚守与拼搏，铸就了湖南旅游昨日的精彩，今日的辉煌！未来，让我们携手共进，共同续写湖南旅游更加华丽的篇章，创造湖南旅游更加美好的明天！
2025年2月9日于长沙
作者简介：欧阳斌，1965年7月出生，湖南衡阳人。曾在衡南县茅市供销社、中共衡阳市南岳区委、中共永州市双牌县委、湖南省旅游局、湖南省旅游集团公司、湖南省纪委、张家界市人民政府、张家界市政协工作，现在湖南省文化和旅游厅工作。已出版诗集《阳光的手指》《最美湖南——锦绣潇湘的诗意解读》《深爱张家界》（两册），散文集《感悟名山》《叩问》等五部文学作品及《中国旅游策划导论》《实划实说》两部旅游策划专著。
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