《信口开河的茅台局长，终于付出了代价》

近期已经有大量文章分析过丁雄军在位三年，对茅台的非凡贡献，以及对未来茅台发展的预判，今天我们就重点谈本次茅台突然换帅的行业及历史背景，及其对中国和世界酒业将造成的巨大影响。

其实中国的各级酒业人，不能仅以旁观者清的局外人姿态来看待茅台本次换帅，而应该更多的思考：连丁雄军在位三年，如此显赫的商业成绩，都得提前离场出局，接下来我们每一个酒业人应该如何改变自己，顺应时代和酒业发展的大趋势，才有机会活下来。

如果当下酒企和品牌、产品不快速顺应产业和行业趋势去改变自己，行业和时代是不会为了哪个企业、品牌、产品而改变，连茅台悍将丁雄军同学都被迫离场出局了，中国酒业人还在温水煮青蛙吗？

还在等天上掉馅饼和泼天富贵自己降临，这可能吗？

未来十年是中国酒业品牌、产品、经销商生死相搏、血战到底的终极博弈，就算浴血奋战至伤痕累累，也要披荆斩棘之后活下来，甚至精彩绝伦的活下来！

我们首先分析丁雄军被迫提前离场的时代背景:

1、国际政治经济环境对中国酒业的影响

中美各项竞争此起彼伏，舆论战、科技战贸易战、生物战、粮食战、金融战、产业链脱钩战。除了热战之外，连续两届美国总统对中国的各种人类见识过和没见识过的战争都玩了一遍，已经事实破产的美国，对中国各种极限施压已经到了无所不用其极、穷途末路、空前绝后的强度。中国经济和金融环境在长期高压状态下，承受着巨大的经济和财政压力，商业和消费活跃度降低，部分中高端产品消费场景减少或下降明显、消费意愿降低，商务和社交属性的酒类及餐饮消费必然受到抑制，不控量投放货品甚至大量压库存，必然造成市场抛货和反噬。

2、中国经济周期和酒业周期对当下酒业的各项数据的影响

中国经济，特别是土地财政拉动经济快速增长的黄金期接近尾声，中国正经历经济动能转换的关键时刻，从土地财政向依靠科创产业要效益，寻求经济增长，地产和大规模基础建设放缓，酒类商务消费明显下滑，

金沙摘要、酒鬼酒等众多酒企销售数据两年内暴跌50%，同时叠加本轮中国酒业周期拐点。自2022年中国酒业迎来新一期产业峰值后，快速持续回落，现在正处于下行通道，尚未看到止跌企稳的信号。四川和贵州产区投产酿造预期下滑，预计本轮下滑周期、供销矛盾至少要延续到2025年，甚至更长时间才能有所改善。

3、茅台集团销售暴涨至1500亿元之后，所面临的行业现状

茅台酒凭借其强大的不可替代性、保值增值的金融属性、奢侈品属性，在2016~2023年的七年时间中突飞猛进，销售数据突破1500亿规模，但当经济持续低迷、消费疲软、行业持续下行周期，茅台酒的逆市高增长，显然是不可以长期持续的。如果没有足够创新和正确的路径，必然遭遇社会和渠道库存高企、终端价格持续下行、行业和藏家抛货离场的局面。

茅台新董事长张德芹不仅仅是临危受命、也可能要面对一个高位回落的烫手山芋。

推演未来十年中国酒业的惊天巨变:

1、酒企的人事变动更加频繁

无论国有还是民营酒企的人事调整步伐都会更加坚决果断，丁雄军的离场只是开始，宣告了中国酒业一个高歌猛进时代的结束，一个血拼的时代开始。所以丁雄军之后，必然会看到中国酒业的大中型企业更频繁的人事更迭，因为任何事情和业绩都是人做的。事在人为，所有的酒企都必须在社会经济环境和产业剧变期，选择自己能找到的最合适人选，来迎战本轮酒业下行周期和未来十年的全行业血拼，思路不同的守城者、激进者、拼搏者、改革者都将对企业的前途和命运，造成决定性影响，唯一不变的就是改变。

2、酒企的经营战略、品牌、产品、营销模式、渠道变革调整加速

传统的酒业渠道和终端销售模式正在遭受严重的冲击，全行业的价格崩塌倒挂，让部分酒企已经开始停货、收货整顿市场。由此可见，未来十年的中国酒业商业模式、营销模式、渠道变革、终端转型升级、品牌规划与传播、产品矩阵完善与优化……等必将加快速度，行业门槛和壁垒在快速提高。在一个完全存量博弈的时代，酒企每天都在逆水行舟，不进则退，墨守成规、畏缩不前、贻误战机，可能造成销售一泻千里，悔不当初；盲目转型、贪功冒进、急于求成可能率先成为行业先烈。在存量博弈中还能赢得先机，在风云突变中还能从容淡定，顺应科技创新，工具赋能的数智化时代浪潮，不断高效迭代、开拓创新，步伐坚定的成为行业改革大潮中的赢家。

3、全行业兼并、重组、整合加速，优胜劣汰、不进则退

当全行业短期处于下行周期，没有增量，那么行业中那些有强大实力和背景，志存高远的企业，自然会寻找最有价值的猎物开始谈判，选择最适合的时机和价格入手心仪的品牌和企业，所以酒行业中，具备长期价值的壳资源、优质核心产区的优质生产企业、储备大量优质基酒的品牌企业等行业优质资源，一定会成为高手猎杀的目标，中小型酒企与其在存量血拼中消耗能量，还不如把自己择机卖个好价钱、找个好东家，成为那些拥有中国版“帝亚吉欧”梦想的行业巨擘账下悍将，未来有机会和业界顶尖高手一起组团争霸中国、逐鹿世界，而众多的小散乱是不会拥有被收购的好运气的，但若任其破罐子破摔、自生自灭、野蛮离场，恐将对产区品质和形象造成破坏，各名酒产区必须有果断处置方式，及时止损。

未来十年

99%的中小型酒企离场出局

95%的各级经销商离场转型

95%的终端烟酒店和酒业传统营销人员离场转型

十年后的茅台

2500亿年销售额

2000亿利润

3万亿市值

十年后的中国酒业格局与数据

年销售额突破1.5万亿

形成十大全国性白酒品牌

年销售在500亿以上

总销售5000亿以上

形成五大酒类综合产业集团（全品类酒）

年销售在500亿以上

总销售3000亿以上

十大区域性品牌

年销售300亿以上

1000家地方性小专精特色酒庄和酒旅一体化项目

总销售2000亿

十年后的世界酒业格局

中国前30名酒企悉数开启国际化进程，全品类产品冲击全球酒业市场，在全球前20名酒业市值巨头中占据4/5，在强大的中国经济基础、市场容量、研发制造实力，文化自信的强大背书和名扬天下的中华美食加持、赋能下，逐鹿世界争霸全球，参与全球酒业的最后兼并重组整合，重塑全球酒业全产业链！

近日，市场传言，多地“企业平价（即1499元）申购飞天茅台”政策暂停。

对此，有媒体以企业申请购酒的名义，咨询了全国多地的茅台自营网点，但回复的情况不一。

其中，上海国酒茅台销售有限公司表示：“我们这边可以先进行登记，至于何时可以拿到酒，目前还不清楚。我们一直可以接受企业平价申购茅台酒，但今年已处于饱和状态，除非有企业退出，空出相关的名额。”

江苏国酒茅台销售有限公司表示：“目前仍接受企业平价申购飞天茅台，但需要公司的法人或者高管到店咨询，另外也需要携带公司营业执照以及个人身份证。”

浙江国酒茅台销售有限公司表示，目前企业仍可以平价申购飞天茅台，但需要具备一些条件，比如是不是上市公司，或者是中国民营500强等。

广东国酒茅台销售有限公司表示：“关于企业购酒这块，我们已经饱和了，而且是前几年就已经饱和了，目前暂时不发展新客户。”

北京贵州茅台直营店表示，目前北京地区申购1499元飞天茅台企业确实趋于饱和，但该政策并未明确暂停，销售人员表示：“可以先把资料交上来，如果满了今年可能就赶不上了。”

茅台相关人士称，一直以来，茅台持续通过多种方式和渠道，为消费者提供更好的产品和服务。对于有真实需求的客户，茅台均会严格按照公司有关要求和政策，开展好服务，竭尽所能满足客户需求。

据了解，符合一定标准的企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策已执行了几年时间，不同地区对企业要求不同，但多涉及企业的营收、税收缴纳、社保规模等条件。

需要注意的是，该政策还要求申购企业申购一定数量飞天茅台后要按期退回空瓶，才能续购（此举或为提高飞天茅台的开瓶率，以保证飞天茅台确实是被喝了）。没有返瓶或返瓶编号不符或将1499元飞天茅台酒倒卖给烟酒行的行为都是违规表现，都会被终止客户资格。

中国酒业独立评论人肖竹青也表示，贵州茅台并没有停止直营店开发新客户，只是每个省直营店都有它的配额和销售计划，有的直营店发展客户比较迅速，所以计划额度分配完毕，现在就没有额度满足新客户申请。

“只能等每月和每个季度通过考核发现一些违规客户或者是不返瓶续购客户会被停止直供茅台酒，那么释放出来的额度就能让新申请的客户有获批的机会了。”肖竹青说。