精华热点 同为“北大猪倌”，
陆步轩与陈生身上折射的陕粤观念差异
文/董惠安
中国最高学府北京大学，改革开放时代出现了两个“猪倌”，大约也是北大历史上前无古人的两个“猪倌”，估计也不会多见“后有来者”。2021年12月，一档电视节目把这两位北大猪倌——陕西陆步轩和广东的陈生同时请到现场，让他们回望创业经历，从眼界、选择、格局等角度给年轻人提供各自的人生建议。作为长期关注他们俩创业经历的创业理论探索者，我的一点感悟是：同为“北大猪倌”，两个人的差异还是挺大的！虽然他们同为北大毕业生，共同拥有着“天地壹号土猪”品牌，上演着携手创业的“哥俩好”传奇大戏，但二人身上折射的陕粤差异还是值得深思的，尤其值得陕西和北方大学生及青年创业者仔细品味。
鄙视经商与乐于经商的观念差异：陆步轩的“逼上梁山”与陈生的“主动下海”
1985年，陆步轩以西安市长安县（现为长安区）的文科状元的成绩，被北京大学中文系录取。四年以后，他以“宁为鸡头，不做凤尾”的“北大气质”，坚决回到了长安县，被分配到了一家柴油机厂工作。后来在市场经济的冲击下，企业破产，陆步轩失去了工作。二次就业屡屡不如意，为了维持生计，他先后做过保洁，给领导端茶送水等工作。2000年，他特意辗转跑到20公里外的县城里去搞装修、开小卖部，后来杀猪卖肉，名曰“眼镜肉铺”。短裤、拖鞋、脏兮兮油糊糊的衣服，成了他的基本形象。他后来对媒体说：“我大学毕业后，在社会上苦苦奋斗了十年，结果一事无成。到1999年的时候，我是迫于无奈，学了杀猪卖肉。”凭着“北大气质”，他很快就把自己的“眼镜肉铺”干得有声有色。但他坦言，尽管已经小有所成，可骨子里还是想着要有份体制内的铁饭碗。可见，“摆摊卖猪肉”，是他在单位破产、个人落魄之后无奈的选择。
而1980年毕业于北大经济学院，同时也读完清华大学EMBA的陈生，曾任职于广州市委办公厅和湛江市经委。后来感到（当时）公务员的薪资太低，1990年毅然自敲“铁饭碗”，成为“个体户”，涉足饮料、房地产等领域，后来悄悄进入了养猪行业，在不到两年的时间内，在广州开设了近100家猪肉连锁店，营业额达到2个亿,被人称为广州“猪肉大王”。身份也变成了广东天地食品集团董事长兼总裁。在这前后他创办湛江市新光辉房地产开发有限公司、广东龙虎豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地食品有限公司，年销售额数亿元。
关于“自砸铁饭碗”的原因，陈生说，“那时候我们几个朋友都是从名校毕业的，可是在机关里的收入非常低。我们家睡觉都从来不关门，为啥？就是因为没有任何值得别人惦记的东西，没有任何值钱的东西可拿。穷得没有办法了，只好下海去拼。”
2013年，陆步轩和陈生在校庆活动上因“猪”结缘，成为校友加创业合作伙伴。具体相知相识的过程就不细说，这里只对比两“猪倌”在观念上的差异。
应当说，在“知识改变命运”这一命题下，两个人有着共识。而陆步轩的名号里，隐含着“高尚优雅、读书致仕”的寓意。按照这种思维来解读，陆步轩毕业后进入县柴油机厂似乎并不理想，他本想进入高校任教。而陈生进入办公厅、经委这样的政府权力部门，既是专业对口，同时符合了“读书做官”的常理。但在商品经济大潮的冲击下，两个人的命运都在变化，其观念在碰撞中也有了泾渭之分。要比较两人的观念意识，不妨从他们未走出北大校门的思想准备阶段说起。
先说陆步轩。他抱定“宁做鸡头不做凤尾”的想法，从未名湖畔回到曾经荣获“高考状元”名号的家乡，虽说踌躇满志，凭着一块闪闪发光的名校招牌，却没有找到用武之地，未能实现想象中的大展宏图。于是当柴油厂破产后，他就像断了线的风筝，择业无门，命运开始随风飘荡。
而比陆步轩早毕业5年的陈生则与陆步轩的路径选择有很大不同。他学的是经济学，还读了清华的EMBA，还未走出校门，入商海中弄潮的念头就跃跃欲试。值得注意的是，他钦佩厉以宁在北大图书馆研究西方经济学的行为。在苏联计划经济学作为中国经济思想主流的时代，厉以宁逆袭潮流，敢为人先，当国门打开西方经济学需要研究借鉴时，厉以宁的研究城果正好为国人所用。陈生的感悟是：“北大这里最好的东西，就是那些和教材不一样的东西。”
即使在养猪事业已成气候、成为国人赞叹的壮举后，两人的观念仍有巨大差异——
2013年4月，陆步轩和陈生同时受邀回母校演讲，但陆步轩依然对自己的卖猪肉的身份而感到有愧于学校，他在演讲时说：“我给母校丢了脸，抹了黑，我是反面教材。”说这些时，他竟动情地声音哽咽。即使他给母校捐款捐了9个亿，但是他仍觉得自身正能量不足，辱没了学校的名声。
但随后登台演讲的陈生与陆步轩的态度很不一样，陈生并不觉得卖猪肉是件丢脸的事，反而讲了这么一句话：演员不仅有漂亮的，还有赵本山、潘长江那种长得不好看的丑角，我们就是北大的丑角。
后来新京报记者问他俩：前段时间，陆步轩说自己卖猪肉是给北大抹黑丢脸了。北大这个光环，给你们的压力太大了吗？
陈生答道：北大出过总理，也可以出几个卖猪肉的。就像演员里面有生旦净末丑，我们也可以做丑角，但我们演技很不错啊，我不认为我们是给北大丢脸抹黑。
陆步轩的回答是：一个当时受到精英教育的人去卖猪肉，这确实是人才的浪费。我曾说自己给北大丢了脸。但回头想想，现在我活得自由，也出了书，多年的心愿也实现了。
新京报记者又问：你们怎么看待社会上对于“北大学子卖猪肉”的争议？
陈生答：如今的大学生已经不是天之骄子的年代，我一直觉得卖猪肉和卖房子一样，只要努力干都可以成为顶尖的人才。老陆卖猪肉就卖成了专家，为什么大学生就不能卖猪肉呢？我们公司就有70%的大学生卖猪肉。
陆步轩终于有了一些新的认识，他说：现在看来，大学生从事一些最基层的行业不是坏事。中国有很多基层工作要靠大学生的知识去推动进步。
本文开始提出的问题——同为“北大猪倌”，两个人的差异咋就这么大呢？现在该刨一刨观念根源上的原因了。作为陕西人，陆步轩血脉中流淌着“万般皆下品惟有读书高”“耕读齐家”“重农抑商”的观念基因。这些观念在关中和北方地域沉淀下来，成为秦人后裔难以摆脱的观念枷锁，跳出体制自主创业如同“逼上梁山”；相比之下，岭南地区这些传统观念沉淀较少，创业者抛弃铁饭碗主动下海，群起蜂拥，由此可见改革开放率先在东南沿海掀起大潮也就不足为奇了。
社会环境对书生经商行为的态度，对陆步轩和陈生商业行为的影响
传统的观念也制约了当时陕西的商品经济大环境。
陆步轩所处的陕西经济发展大环境是一种怎样的状况呢？曾记得有过“一停二看三通过”的比喻，形容陕西发展经济活动的默守陈规、裹足不前的“慢半拍”的节奏；而陈生所在的广东，完全是另一番万马奔腾、商潮涌动的景象，同样用交通信号来比喻，广东人却是“见了黄灯加快行，见了红灯绕着行”。
陆步轩创业的环境“小气候”也是阴云沉沉。他丢了铁饭碗到20多公里外的县城卖猪肉的消息一阵风似地就刮到了家乡，他“状元屠夫”的名号成为一种“讽刺”被乡亲大肆宣传了一番，紧跟着众多媒体采访报道——应当说，不少报道把他当成了“人才浪费”“高学历低能”的典型为视角的，新闻里不提陆步轩的好生意，却着力刻画他北大毕业的身份，如今却卖猪肉的悲惨遭遇，甚至引发热议：读书到底有用没有？陆步轩成了新“读书无用论”的典型，甚至有人对他进行言语攻击，认为他是在浪费教育条件，北大毕业竟沦为街边卖肉，是对北大的抹黑行为。他一度甚至成为县里孩子驳斥家长要求努力考大学的“挡箭牌”。
广东改革开放初期有过一句教育孩子的流行语：你不好好学习上进，将来就只能坐办公室了！陈生的创业行为，就是不甘于“坐办公室”以及拿可怜的薪金。于是昂首挺胸地告别“办公室”辞职下海，立志开创“自己给自己当老板”的新天地。遗憾的是，陆步轩则是在“办公室”关闭消失后无处可坐，在人们鄙视的目光中垂头丧气地无奈地走向市场讨生活的。
婚姻状况是个人命运荣辱的晴雨表。陆步轩的前妻在他失去铁饭碗身份、经济窘迫的情况下离婚而去。这对他来说徒增了人生的挫败感。令人欣慰的是，他的第二任妻子没多少文化，有过外出打工的经历，却有一定的商业头脑，在他离开体制搞装修、开小卖部诸事不顺的时候进入他的生活，立刻对他的“生意”重新规划，建议他将小卖部改成肉铺，随后又找到一位杀猪的亲戚，给他传授杀猪卖肉的经验，并鼓励他扛过了“北大才子杀猪卖肉是给北大抹黑”等社会舆论最凶猛的时期，成为他生命和事业中的贵人。应当说，第二任妻子没受过高等教育，“读书致仕”“重官轻商”的意识淡薄，其观念和广东陈生较为接近，这家庭环境的变化为陆步轩后来的观念转变、事业腾飞埋下了重要伏线。完全可以说，没有第二任妻子的点化，他就难以摆脱传统观念的“十字架”，没有后来和陈生联手的基础，也就没有给北大捐献9个亿的可能。
而陈生下海后家庭婚姻有什么震荡呢？没有。看来南方的女子对于老公的“铁饭碗”不太在意。有媒体写道——
陈生时常爱和妻子逛菜市场的他觅得了良机。他发现，偌大的广州，猪肉市场起码有几十亿，却没有高端的土猪品牌。瞄准了目标，他就开始物色猪种，准备饲养、销售全都自己干，打造土猪全产业链品牌。为此，他和妻子开车在全国各地到处跑，每到一个地方，就去菜市场买土猪肉，带回宾馆自己用电饭煲白水煮，在吃了几十个地方、不下上千头猪后，才锁定了种猪。
从这段报道可以看出，陈生的妻子在他选择当猪倌的过程中，对他不仅是不离不弃，而且是夫唱妇随。两相对比，陆步轩的婚姻因“猪”而柳暗花明，陈生的婚姻因“猪”而更加浪漫迪克。
2003年，一篇《北大毕业生长安卖肉》的报道打乱了陆步轩的生活，以至于当时的北大校长出来回应说：“从事细微工作并不影响一个人有着崇高的理想，北大可以出政治家，科学家，卖猪肉的，都一样。”可是，地方政府对此事的反应是，此事让陕西蒙羞，让陕西有“辱没人才”之耻，而对陆步轩实施救赎的最佳措施是把他重新拉回体制内。2004年，他被调入长安区档案馆工作。他曾表示，我现在也算是一个正式在编的国家干部，旱涝保收。而且在文化部门可以发挥我的专业所长，安安静静做学问，以争取在有生之年，在专业领域有所成就。他的确利用这种相对安静的环境，写出了一本《屠夫看世界》，向社会表露了自己由文科状元到“屠夫状元”的心路历程。这本书很快在互联网上流行起来。
也有报道说是他“屈从”舆论的压力，回到了“体制”内。但他杀猪早就杀出心得来了，体制内一眼望到十年后的生活实在让他提不起兴趣。2016年9月，当北大师兄陈生向他发出“联手创业”的呼喊时，陆步轩果敢地抛弃了旧观念，再一次“破釜沉舟”跳出体制，一心一意投入到了卖猪肉的行业中去，他说：“以前是谋生，现在是谋事业。”
这次下海之举他是主动的，表明身上的传统枷锁已经挣脱。如果和陈生在1990年主动下海创业相比，他整整“被动”了26年。这也可以看做是陕西和广东经济发展上的“时间差”。
三、各具优势，各显其能：陆步轩、陈生二人在商业思维及市场运作的差异
由于媒体的“推波助澜”,陆步轩的“眼镜肉店”可谓已是大名远扬。生意也一下子好起来了,还雇用三个劳动力,卖肉一年可以赚20多万,体现的社会经济价值比当时普通一个北京大学的教授都大。卖猪肉的过程中，他调查屠宰和养猪过程，总结了很多经验。他说，我当年的师傅到现在不会区分泔水猪和土猪，但我总结出来了。这些学习的动力是北大教给我的。
然而他表示自己还是喜欢研究语言,尤其是对方言很感兴趣。“其实我最适合去做编辑词典的工作。”他对媒体掩饰不住出对“书桌”的向往。就在人们对“眼镜肉店”渐行淡忘的时候,陆步轩也在联系西安的一个普通高校,希望能够重返校园,开始教书育人和做一些研究工作。就在准备上班时,一个偶然的机会从天而降。2003年,一个投资方——一位担任美国特思公司高管的北大校友找到了陆步轩,准备共同成立由美方投资合办,以肉食类为主、品种多样的大型食业公司,面向全国,形成了连锁肉铺。
已经逐步挣脱传统观念的他，经过权衡再三，放弃了重返校园的机会,而专注于连锁肉铺的开设和经营。但他不善经营泡沫化的连锁店,还没有开几家,就碰上了创业企业经常遇到的各种问题,虽然是一番辛苦,但却是举步维艰、惨淡经营的结局。
在2005年初,陆步轩终于又进入了西安市长安区的地方志办公室。地方志办公室是一个文化部门,业务相对单一,工作之余,可以腾出大量的时间与精力从事他自己想做和必须做的事论。按陆步轩自己的话来说,这也算是一个正式在编的国家干部,旱涝保收。而且文化部门,可以发挥他的专业所长,安安静静做学问,以争取在有生之年,在专业领域有所成就。
成了新闻人物和知名人士后,陆步轩不断接受各媒体的采访,并开始著书立说。舞文弄墨是他的强项。2005年7月，已近40岁的陆步轩20万字的自传体纪实文学《屠夫看世界》出版，迅速在互联网上流行起来。互联网让他和陈生牵手。二人相见恨晚，2008年一同到广州创业，他们不但卖猪肉，还开办“屠夫学校”。
陆步轩为屠夫学校编写教材，内容涉及市场营销学、营养学、礼仪学、烹饪学等学科，另外还要求学员必须到饲养场去了解生猪的科学饲养，希望“培养出来的都将是通晓整个产业流程的高素质屠夫”。
2011年12月，陆步轩的《猪肉营销学》讲义完成，并开始授课。陆步轩与陈生一起打造了“壹号土猪”这个猪肉品牌。他们开展土猪养殖，给猪足够的生活空间，让猪自由自在的成长，进行快乐养猪。
应当说，在编辑教材讲义、开班授课这方面，陆步轩从思维到具体操作，都较之陈生有着明显的优势。
现在来说说陈生在商业思维与经营创新方面的过人之处。1990年辞职后，陈生做起“北运菜”生意。灵感缘于一次他去乡下走访亲戚。当时，湛江的“北运菜”行业刚刚起步，由于市场信息不畅，北运过程中风险很高。见亲戚正为萝卜卖不出去而发愁，并称“明年再也不种了”，陈生意识到种植反季节蔬菜大有可为。于是，在1991年夏天，陈生在廉江承包了100多亩菜地，种起了北运菜。他听说廉江有位老农种菜高产高价，专程跑几十公里去廉江请教种菜经，老农道出的窍门很简单：“人家种瓜你种菜；人家种菜你种瓜。”简单的一句话，陈生受用终生。
聪明而善于分析的陈生很快发现，天气对蔬菜的价格影响最大，天气暖和，菜价差，天气冷，菜价好。因此，每当寒潮来临，他就大量进货。做北运菜不到一年，他就赚了60到70万元。
后来，陈生还卖过白酒，卖过房子，卖过饮料，生意做的都不错，而在商场这么多年，能让陈生一直存活下来靠的就是他永远都领先别人的想法。他认为，很多事情不是具备条件、做好了调查才去做就能做好，而是在条件不充分的时候就要开始做，这样才能抓住机会。至于条件的不足，可以用种种办法调动一切资源来解决。正如他卖白酒的时候，开始根本没有能力投资数千万设立厂房，可是他直接从农户那里收购散装米酒，不需要在固定设施上投入一分钱便可以通过广大的农民帮他生产，产能居然能达到投资5000万的工厂的数倍。之后，他积累起一定资金再开始从买成品酒转变成来料加工，这才开始租用厂房和设施，再之后才有自己的厂房，打造自己的品牌。迅速的进入和占领市场，让他在白酒市场上打了个漂亮仗。
1994年之前，中国只有土鸡、土猪，但是很快被转化率高、生长快的洋鸡、洋猪取代，因为它们更便宜。土猪生长周期达10个月，而洋猪(即瘦肉型猪)只需要5个月。10年之后，随着生活水平的提高，很多人开始怀念很久以前土鸡、土猪的好滋味。陈生做过调查，2006年广州土猪肉占肉禽1%的市场，地级市是20%，县级市是50%，而乡镇里面全都是土猪。在市场需求最大的地方，供应却是最少的，“这其中某些东西是割裂的，如果结合起来，就是商业机会。”
这成为壹号食品最重要的一个转折点。陈生说，关键时刻的一个选择，决定了“你是成为个体户、小企业、中型企业还是大企业”。转型决定没什么阻力，因为公司只有几个员工，风险和压力全在他一个人身上。建养猪场，找土猪苗，收购猪肉档口，聘请卖肉的刀手。陈生边学边干，他自我调侃道“创业者都是专家”。壹号土猪在广州上市时，他让员工牵着一头头戴大红花、浑身漆黑、270斤的大土猪在菜市场里面游街，让城市里的人看看土猪的模样。虽然价格比瘦肉型猪贵了50%以上，但土猪肉靠香味留住了不少消费者。
虽然第一年壹号土猪亏损，但陈生能算出来“再过多少时间就能赚钱”。他把当时的亏损称为“战略性亏损”，因为营销费用过高。比方说要先开10家档口，但是已经储备了30家的人力。如果把运营成本扣掉，很多档口当月都能盈利。一个能看得非常清楚的好苗头是，壹号土猪的营销费用每个月都在递减。到2008年，壹号土猪已经在广州站稳了脚跟，陈生决定把养鸡场关掉，专心养土猪。也就是在此时，他想到了和师弟陆步轩联手，优势互补，将猪肉产业做强做大。
“壹号土猪”还给了他更大的想象空间——下一步，他还准备把土鸡、“土牛”等“土”字号的食品都装进他规划中的“壹号厨房”，这将是一个事关数亿中国人餐桌的大市场。不少超市看到壹号土猪肉卖得不错，主动问他能不能供应些土鸡、土牛肉？2012年，他把关闭的养鸡场又开了起来，还养了几百头牛。已经有风投和他谈对壹号食品进行投资和上市的事情，他认为时间尚早，“做到20个亿的规模再上市是最合适的”。
有报道称，2016年陈生力邀陆步轩“下海”重拾“杀猪刀”。当时抱定荆轲刺秦决心毅然再次下海的陆步轩说：“我们是有知识文化的，加入这个队伍，就要对行业做一些贡献，力图来改变这个行业，这是我们的目标。”同样的话，用陈生的话来说就是，“我们北大的毕业生去卖猪肉，只要用心做，那肯定会比别人做得好。”
2021年底，“壹号土猪”进驻广东、上海、北京、天津、南京、杭州、重庆、成都等各地，最高峰时期在全国开出2500家连锁店。
四、陆步轩、陈生联手当新型“猪倌”给国人的启示
2013年4月11日，陆步轩在北京大学“职业素养大讲堂”首场讲座“职业选择与人生发展”讲坛上与北大师生面对面交流，说道“我给母校‘丢了脸、抹了黑’，我是反面教材。”
2015年11月16日，陈生再次回到北大，参加了北京大学第五届校友企业专场招聘会，再度为师弟师妹们演讲，表示养猪卖肉是能托付一生的行业。此次，陈生不仅与大家分享了创业经验，还带来了年薪20万元的工作岗位。两次演讲，社会在变，陈生、陆步轩的事业和观念在变，师弟师妹们对他们的眼光在变。表面上看，养猪杀猪是又笨又脏的“下里巴人”的活，但能做到他们这般“陈陆杀猪，游刃有余”的北大水平的，估计寥寥无几。
广东陈生成功了，陕西陆步轩也成功了。对于这两个“北大猪倌”的成功所带来的启示，国人也是见仁见智。
我的感悟是，第一，陕西应当根据陆步轩背着沉重的“观念十字架”的下海创业举步维艰的事实，来一番同传统观念的“壮士断腕”，摒弃“重工抑商”“以商为耻”的旧俗，表彰并奖励下海自主创业者，营造经商光荣的社会氛围。尤其在大学生群体中，弘扬陆步轩、陈生的创业事迹，让青年大学生在市场经济中寻找用武之地，实现自我价值。
陕西应当学习复制广东营商环境和扶持民企和青年创业的政策及配套措施。鼓励更多的“陈陆联手”，打造更多的“陕粤合作”品牌。
陕西高校应当注重创新创业和实用型人才教育改革，教育引导学生及早规划人生职业生涯，认真研究广东陈生所说的“北大这里最好的东西，就是那些和教材不一样的东西”的深刻含义，在教材之外，多多探索市场经济规律和互联网等新科技背景下的创新创业之路。
当代大学生应当认真琢磨陈陆二人的人生轨迹和成功经验，重视陆步轩和陈生的创业经历，以及他们从眼界、选择、格局等角度给年轻人提供各自的人生建议。破除“读书做官”的陈腐观念，自主规划职业生涯，有破釜沉舟创业立身的决心，不惧人生的风雨雷电，敢于面对逆境和劣性刺激。同时努力寻求“志同道合”的情侣、朋友和贵人，在充满荆棘的人生携手共创未来。
董惠安
2022.4.1
