一、传统评价企业财务指标的误区投资者选择企业投资时，涉及到对企业的评价，在选择评价企业的指标时存在以下误区：

1、收入不等于利润。传统的量、本、利思维，认为做大收入就能赚钱，同时，收入与成本成配比原则，利润的逻辑：收入-成本=利润，成本在实现销售之前就已经发生。

收入反映的是企业的规模，规模大的企业，盈利能力不一定强。价格决定生死，销量决定大小。价格比销量重要5倍。中国企业当销量上升1%——利润提升1.5%；当价格上升1%——利润提升8%。

利润是设计出来的。商业模式、资本模式是大成本，并且有先天性，影响和决定了后期的运营成本。

分析中国近五年A股总收入趋势复合年均增长5%，但股东投资回报率却呈现连年下降趋势。

收入增加，但股东投资回报率呈现下降趋势，复合年均增长率-8%。由此可见，收入大幅增长，但股东回报率没有随之增长，呈现一种负增长。背后深层次原因是配置资源、使用资源的效率太低。

2、利润不等于现金。企业利润与现金的组合表现有四种：

　　（1）有利润又赚钱。

海天味业的净利润平均 以23%的速度增长，经营活动现金净额非常充裕，多数时间高于净利润，有利润有现金，是一家非常优秀的企业。

　　（2）有利润不赚钱

启迪桑德净利润呈现出非常好的增长趋势，净利润环比增长32%，但经营活动现金净额与净利润之间的差额在2011年之后不断拉大，应收账款激增。有利润但现金流情况不好。

　　（3）没利润但赚钱

　　学大教育体现教育培训行业的特征，利润小于经营现金流量。2012年和2013年呈现出没有利润但有钱的特点。借壳上市后，紫光学大2016年中报显示营业收入13.07亿元，其中培训带来12.71亿元，净利润-9868万元，经营活动现金流量净额8625万元。京东之所以能上市，也是这种情况，预收带来的现金流好，属于没利润但赚钱。

　　（4）没利润不赚钱

特斯拉利润和现金流量净额多数年份都是负数，既没有利润也不赚钱，其之所以能上市，因为投资者再看未来，看预期，赌明天。

3、利润不等于股东回报率。

这是两种投资方案，您会选择哪一种方案？

　　常规的投资者一定会选择B方案，认为B方案盈利能力高，真的是这样吗？高盈利一定能带来高投资回报率吗？

上表列出了四家公司股东投资回报率（ROE），一般投资者认为工商银行的盈利能力最好41.3%，但ROE只有14.1%；华东医药盈利能力只有6%，但ROE却高达20%。

通过上述分析改变之前的认识误区，高利润不一定股东回报率高。

二、重新定义对企业的财务评价指标，ROE是终极评价指标

股东投资回报率（ROE）是一个综合评价指标，与盈利能力、资产杠杆、金融杠杆（经营风险）有密切关系。

设计好一家公司的ROE 能提高一家公司的股东回报率，关键是要提高资源的配置能力、使用能力，让有限的资源提供更大的汇报。复星集团连续11年保持股东投资回报率年均增长20%。

其背后在复星集团推行了全面预算管理，实现了资源的最佳最优配置，实现了股东投资回报最大化。推行全面预算管理要以提高ROE为导向，从盈利能力、资产效率、经营风险三个视角来编制预算。精彩内容请关注《全面预算管理实操方法》。