2023年，中国酒业格局发生了很大的变化，尤其是Z世代、她经济、银发一族等成为消费主体，原有的酒业上游制造端路径依赖越发的南辕北辙。存量市场的博弈进一步打破增量市场的神话，革故鼎新已成为生存法则。在这样一个以变为主题的不确定大环境中，传统的商业逻辑不是被颠覆就是被改头换面。 

低于预期的心路憧憬，如何走出周期的轮回，国际化征程的筚路蓝缕如何玉汝于成，国潮涌起下的国货自信让中国酒业更充满隽永的家国情怀…

岁聿云暮，2024在即。行而不辍，未来可期。

酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家吴勇，于2023年12月31日也是在他年度最后一期“勇哥煮酒•一周酒业解读”直播中，发布了2023酒业十大关键词总结。这也是吴勇继“2022酒业十大关键词｜为者常成，行者常至”之后第又一次发布。

以下是根据吴勇直播演讲内容整理成文，有部分删改。

关键词之一  弱 复 苏

所谓弱复苏，可以用投资和消费不足来描述，投资不足在于宏观大环境尤其是外部环境的叵测诡异导致的产业悲观论调以及资本的首鼠两端。而消费不足在于消费意愿下降，关键点在于消费者收入和就业预期仍未根本好转，消费者信心指数低迷。2023年5月，吴勇在华山论剑西凤酒“百战归来再读书”第九期管理干部培训及先锋特训活动上做了《酒业弱复苏时代的白酒文化力建设破与立》的专题培训讲座时如是解读弱复苏。

酒业弱复苏的存在也反映出当下酒业市场存在比较突出的结构性矛盾，中高端与低价惠民、品牌和品类的集中趋势与多元化、多样性需求发展趋势的悖论。消费需求的心价比、性价比的理性诉求，远非上游制造端随手给几个扫码红包“折扣”所能搪塞——这是弱复苏的成因所在。

关键词之二   美美与共

吴勇在2023年2月出席五粮液•五谷春新品上市发布会演讲时，曾赞美酒类产业的各美其美，美美与共。酒类产业的各美其美、美美与共，确实值得赞誉。横向，跨产业间的互动借鉴；纵向，同行间各个环节的融合共生。《道德经·五十六章》有“挫其锐，解其纷；和其光，同其尘”。大致意思为：不露锋芒，消解纷争，挫去人们的锋芒，解脱他们的纷争，收敛他们的光耀，混同他们的尘世。

老子的智慧告诫我们：当下酒业竞争格局错综复杂，冷静分析这些问题，找出其中的关键因素所在，并逐步解决。团结可以团结的一切力量，没有五湖四海的阔达心魄就解决不了江湖恩怨。

当下酒业头部企业的掌门人纵横捭阖、相互融通，奠定了“合众”利他思维，团结更广泛的统一战线，同心山成玉，协力土变金，此谓美美与共，为酒业高质量发展打下坚实基础。

关键词之三   一带一路

2023年11月，吴勇在出席厦门酒类流通协会会议活动时做了《潮平两岸阔，风正一帆悬——新消费环境下的酒业发展探索》专题报告时就指出，2023年是国家提出“一带一路”倡议10周年，也是共建“一带一路”成果丰收的一年。国内各酒种的头部企业相继释放布局海外的信号，中国酒国际化成为行业热议话题。

近一个时期，白酒茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州、古井、国台等，葡萄酒张裕、长城、茅台葡萄酒和中信尼雅，以及保健酒的劲牌，黄酒的古越龙山等等酒类名企，在国际化方面加快布局、成果颇丰。以遵义白酒产区、吕梁白酒产区、新疆葡萄酒产区、河西走廊葡萄酒产区和绍兴黄酒产区等为代表的行业协会组织和酒企组织的抱团出海，更彰显了2023年全球酒业普遍低迷的大环境下，中国酒业以崭新的姿态和宏大格局昂立全球酒业的潮头。

关键词之四  新 零 售

2023年7月在参加酒业家中酒展青岛的连锁论坛，和9、11月在给茅台专卖店店长培训时，吴勇都讲到5G、AIGC时代和疫情的到来，改开四十余年一路高歌猛进的酒业零售正在经历一场涅槃，互联网引发的酒业新零售正在改写传统的流通消费方式。消费者愈发的“懒”和“宅”，这对传统零售提出更苛刻的要求，即时零售让传统零售口瞪目呆之余奋起直追，直播带货彻底改写了此前的人、货、场的描述。

迈克尔•波特多年前提出的三大竞争战略：低成本战略、差异化战略、专门化战略，在酒业践行的最好是当下的新零售，换言之，新零售的竞争能力将助力其在酒业流通领域占比迅猛增长。

因为新零售明白，社会资源永远是有限的，好东西必须努力争抢，只有弱者才等待分配——这是酒业新零售最强劲的发展动力。

关键词之五  供 应 链

即便是在周期、疫情和不稳定因素的综合压力下，2023年酒业基本面依然是持续稳定增长，略有波折如库存问题也大体无关宏旨，这得益于多年持续锻造的成熟的供应链基础。吴勇在2023年上海茅五剑酒悦优品连锁的半年总结和表彰大会上做了《弱连接时代的酒业连锁发展趋势》培训讲座重点谈到酒业供应链，随着当下在数字化、智能化的时代的供应链的升级，“端到端供应链一体化”和“供应链数智化”正在帮助酒企提高运营和管理效率，更好地满足商业增长需求和市场快速变化。

2023年酒业处在竞争加剧、产品和服务升级、渠道变革等多重压力下，不同赛道的酒类企业所面临的供应链转型升级的诉求是相同的，如何开启存量供应链的降本增效、新渠道开拓过程中的供应链配合与资源保障，成为重中之重。

2023年酒业供应链正朝着数字化、智能化、一体化的方向发展，这将有助于提高酒企的竞争力和创新力。

关键词之六  文  创

在产品为王的时代，文创将成为新消费环境下的文化生产方式，将文化元素融入酒类产品中，以文化创新推动产品升级，更能让消费情绪得到慰藉和舒畅。2023年酒业文创产品演绎出绚丽的景致，如“茅台·二十四节气酒”，三星堆博物馆与剑南春合作推出联名酒“剑南春·青铜纪”，酒鬼酒与李可染画院跨界绘画艺术精品联合推出“内参·师牛、酒鬼酒·东方既白”， 茅台葡萄酒推出“喜文化”产品，“ 五粮液·紫气东来”， “万园之园”授权国台文创“国台·圆明园兽首文创酒”， 古越龙山“只此青玉”等等。

2023年5月，由全国工商联人才交流服务中心和贵州酒文化研究会联合举办的品酒师培训班开班仪式上，吴勇做了《新消费结构下的酱酒发展之路》培训讲座曾说到，文创其实是企业文化力打造的一种表现，国潮、家国记忆符号等国货精品是文创的根本，传递的是对国力、国运和国势的热爱和崇敬。

文创作为酒企文化力建设的重要抓手，突出的是艺术审美，创新表达，艺术活力等。随着文创酒持续升温、礼品市场不断扩张、高端白酒市场稳健增长，文创白酒正在成为白酒企业占领价值高地的重要一环。但我们也要看到，文创酒在持续高端化的同时，个性化、多元化乃至平民化方向发展也很明显，另外就是2023年酒业文创跨界联名美不胜收，时尚化和泛娱乐化赋能酒类以青春气息。

关键词之七  多 巴 胺

2023的夏天，多巴胺风潮席卷网络媒体，从饮料到餐饮，穿搭到美妆等多个行业，各大品牌乘势多巴胺，把持流量风口。2023年7月，在福建酒协的换届大会上，吴勇做了《新消费环境下的福酒乘势而起》的主题演讲，谈到了福建红曲米酒的多巴胺效应。茅台、长城葡萄酒、泸州老窖、洋河、伊力特、阿山白桦等品牌都以不同形式开展了一系列与多巴胺有关的营销推广。

多巴胺是一种神经递质，它在大脑中起着重要的作用，与奖赏、愉悦、动力等情感和行为有关。饮酒可以刺激多巴胺的释放，使人感到愉悦和放松。

快乐是多巴胺传递的首要内容，也是酒的核心功能。酒业理性消费主义日渐抬头，其实是对酒的认知和体验在回归本质——快乐，其次是健康，而不是我们此前一直顶礼膜拜的所谓社交，这是2023年酒业消费深层次的理性回归。

关键词之八  精 致 穷

精致穷作为网络流行语一直不温不火，但2023年在中国酒业热度很高。吴勇在2023年参加贵州投促局举办的“风从山中来，酱酒行天下”活动并做了《大湾区酱酒市场乘势而起》的主题演讲，其中就谈到了所谓“精致穷”，就是新中产的消费主义：既奢华又穷酸。于酒业而言，高端如茅台一瓶难求，而玻璃汾同样也是爱不释手。中国酒业在改开四十余年后，终于和日本学者大前研一描述的“M型社会”形神兼具。此前的“橄榄型”酒业消费结构也基本不攻自破，高价高质和低价高质将成为未来酒业产品结构的长期现象。

欧美日发达国家酒类商品消费结构曾经的过去，正在成为我们的现在。高价高质品牌的集中度将进一步加强，这些年有目共睹；低价高质，就是“心价比”、“性价比”和“颜价比”和“折扣比”的体现，这不是消费降级，恰恰是理性消费抬头的消费升级，新中产的这种高低两极化消费的心路演变，正是成熟消费社会的表象。

关键词之九  ESG

 2022年8月，吴勇曾受邀参加新疆酒协的理会（扩大）会议， 并做了主题为《全国统一大市场国策下的酒业思考——由疆酒浅析新形势下省区名酒发展》的演讲报告，明确提出ESG于疆酒破圈突围的重要意义，其实各地产名酒又何尝不是如此呢？结果还是一线名酒如茅台抓住了机遇，2023年初，茅台全面实行“绿电”酿酒，又给高端白酒设置了高门槛和新标签。ESG，不仅是企业可持续发展的责任和使命，更是保护切身利益的抓手。 

 在2023年7月再次出席新疆酒协会议时，吴勇还是强调了这个观点。ESG是环境、社会和公司治理的缩写，是指在关注财务指标的同时，更着重从环境、社会、公司治理三个非财务维度来评价企业，评估企业在促进经济可持续发展、履行社会责任等方面的贡献。 

ESG是企业社会效益与经济效益的高度统一，财务指标与非财务指标的最佳平衡，价值理性与工具理性的融合推进，物质文明与精神文明的协调进步。2023引人注目的酒业ESG的发展，对于酒类企业的可持续发展具有重要意义。

关键词之十  陈年白酒

2023年的陈年白酒于喧嚣躁动中回归理性，为长期繁荣打下根基。吴勇在秋糖由深圳市酒类行业协会主办的“协同创新•助力产业——2023首届名酒文创与老酒大会暨全国酒类行业协会负责人交流会”上和“2023中国（夏邑）酒商及老酒大会”上都曾这样讲到，近年来，陈年白酒市场规模不断扩大，已经逐步形成一个巨大的增量市场。未来，老酒价格将不断上升，消费人群将持续增加，老酒市场规模将达到千亿以上。

 标准化、专业化发展已成为主流，多元化属性延伸，陈年白酒市场的变化将加速白酒市场裂变与细分，使白酒由单一的消费属性效应向投资理财、收藏鉴赏等多元属性延伸，促进行业持续升级，重塑行业生态。中国酒业协会发布的“白酒年份酒”团体标准和《陈年白酒鉴定规范》两大标准使行业长期存在的老酒乱象逐步规范，引导老酒市场回归理性发展。

随着多元化、个性化消费趋势的日渐形成，传统酒类消费需求正在发生变化，陈年酒的价值日益凸显，藏新为陈、藏陈喝陈正在成为新的消费潮流。陈年酒市场的火爆和未来发展前景，离不开行业协会、名酒企业、收藏爱好者、经营者的共同努力，也吸引了地方政府的关注，2023年10月在安徽阜阳举行的中国（阜阳）陈年酒交流大会就是最好的说明。

2023正是这样一个跌宕起伏，柳暗花明的特殊年份。吴勇在2023年11月天风证券研究所的“中国消费品牌的大航海时代”峰会上做了《风物长宜放眼量——浅析白酒行业现状和未来发展趋势》的主题报告时，吴勇期待酒业同仁在“风物长宜放眼量”的同时能以“远见、卓识、天地、众生”为发展格局，做到思考有远见，困难有卓识，眼里有天地，心里有众生。

在2023“感觉吃力”，到未来的“毫不费力”，中间一定是2024年的“用尽全力”。

荀子曰：行而不辍，未来可期。

祝愿2024中国酒业栉风沐雨，朝乾夕惕。