中秋佳节临近，位于浙江省建德市三都工业园区的杭州思味王食品有限公司正开足马力，加班加点生产中秋月饼，在保持经典的基础上创新月饼新口味，全力保障品牌月饼及OEM月饼订单交付，让市民们吃上满意可口的思味王“团圆”月饼。

车间内，工人们正热火朝天地忙碌着。加料、制饼、烤制、包装……全自动的机械流水线开足马力，满班生产，今年预计产量将达300万盒，实现产值8000万元左右，产量、产值比去年同期分别增长百分之三十。

中秋节前50天是思味王一年中最繁忙的时期，它为100多家五星级酒店及品牌商代工月饼。这期间，工厂平均每天要生产60~80万只月饼。为保证产品质量，增强企业美誉度，企业只接受总产能的80%预估订单，20%留给客户追加订单，以确保客户需求。1500平米的研发中心2小时内就能按照客户需求做出样品，让客户最多跑一次。

这家1931年成立的老字号企业是中国烘焙行业里的“隐形王者”，它的产品基本上是为华美、五芳斋、百草味、老婆大人三只松鼠、等零食巨头的OEM。同时为富士康、小米公司、中国航天、浙江大学、吉利集团、中财集团、横店集团、胡庆余堂等多家集团公司定制生产月饼做为员工福利。

图为思味王门店。企业 供图

　 用品质说话 打造自有品牌

1992年，“思味王”第三代传承人王建清在建德市梅城镇租了一座3000多平方米的工厂，准备在烘焙连锁门店行业大展拳脚。但发现本地市场和杭州等大城市相比，市场小、区位偏，茫然开连锁品牌店风险较大，他便以苹果公司找富士康代工为启发，提出当时鲜少有人接触的烘焙食品OEM代工：“未来烘焙食品OEM代工也能创出一片天地。

伴随改革开放的推进，代工企业在中国像雨后春笋般涌现，仅江浙沪一带的烘焙代工厂就有10余家，且规模不小。在激烈竞争环境下，思味王产品定位就是要用品质说话，在做好OEM同时，品牌产品必须要有。王建清第一个瞄准的产品是绿豆冰糕。

传统的绿豆糕大多是绿豆粉、豌豆粉和面粉加糖在木模中打制，在蒸笼中蒸熟，成品呈淡绿色，口感相对粗糙。

凭借烘焙行业经验，王建清认为要让绿豆糕口感更好，得从原材料和辅料入手，借鉴西方糕点的做法。他发现国内绿豆品质与泰国、缅甸绿豆相比有差异，脱皮绿豆比不脱皮绿豆口感更好，使用动物黄油比猪油更香。

图为思味王绿豆糕。企业 供图

创新工艺做法，还涉及工艺改良、生产环境改造、自动生产线投入等问题。首先绿豆脱皮工艺就是难题，此外绿豆基料在炒制过程中如何控制甜度和柔软度，保持绿豆原有的风味，增加产品化口性，都是王建清及研发团队亟须解决的问题。

这些问题需要企业投入大量研发资金，部分老字号不愿担风险，思味王却愿意尝试。经过一年研究，1994年第一批直接用绿豆馅成型的“绿豆冰糕”投放市场，在色香味上保持了绿豆风味，这种工艺在国内是首创。

由于市场反响良好，不少企业竞相模仿绿豆冰糕的做法。思味王研发团队就继续创新，在原有基础上增加了桂花、抹茶、芝士等口味，表现形式也紧跟潮流，试图更靠近“90后”“00后”年轻人口味。

图为思味王流心月饼。企业 供图

2008年，王建清投资3000多万元在三都工业区建设20000平米的自动化糕点烘焙工厂，从投料、成型、烤制、冷却、包装全流程率先实现无接触自动化生产。他从台湾、广州高价聘请多位糕点大师，组建研发中心团队，定期研发新产品。

图为思味王自动化生产线。王迎 摄

2020年，思味王为了解决蛋黄酥、苏式月饼饼皮易掉渣的问题，耗时3个月，消耗300公斤原材料，于6月下旬成功改良了酥皮，得到行业的充分认可。低脂、低糖产品是未来糕点、月饼的发展趋势，2021年投资200余万元，开发了以糯米为原料的米皮月饼、糕点，投放市场以来深受消费者喜爱。

平台只是手段，文化才是品牌

思味王的线上运营可谓“佛系”。在王建清看来，企业为求稳定尽量减少风险投入，品牌知名度发展相对缓慢。但他有自己的一套思路：“线上平台只是手段，文化才是品牌的内生动力。判断品牌是否具有生命力，取决于它是否受当下年轻人喜爱，而老字号品牌带给年轻人的是文化。”

2017年，经过前期的市场调研，思味王决定从旅游市场上知名度高的“西湖文化”入手，用一款产品来演绎一则经典，打造一套兼具食用性和纪念性的文化休闲食品，经过2个多月的紧张研发，以白蛇传爱情文化为主题的糕点四件装系列旅游文化产品新鲜出炉，并作为西湖文化旅游产品投放市场。由于产品的内容设计和口感品相俱佳，市场反馈效果非常好。随着“雷峰塔”产品的成功，思味王在深度挖掘南宋杭州传统美食后，利用龙井茶、临安核桃、西湖桂花、里叶白莲等杭州特色农产品原料，深度开发出“杭八件”、“灵隐素食”“苏州寒山寺”“缙云仙都黄帝文化”系列产品，初步实现“思味王”品牌与文化、休闲旅游对接的产品架构。

从2021年起，思味王先后推出“流心奶黄月饼”、“莲蓉肉松蛋黄月饼”、“荔浦香芋月饼”以及“秋耳黑米”、“芋泥奇亚籽”、“黑芝麻核桃果仁”等低糖低油月饼。

可见，比起砸钱提升销量，思味王更注重品牌的文化植入，企业无需做得多大，而在于做得多强，要在年轻人和互联网的市场中焕发新的生命力。

“老字号掌门人通常希望将企业延续传承给下一代，因此改革时以求稳为主，在互联网快速更迭的潮流中难免显得‘畏首畏尾’，但这也是老字号的优势所在。”王建清表示，老字号企业要走过下一个百年，应坚守本行业的文化和品质，将文化传达给年轻人。(记者：徐有根)