海外观察｜疫情冲击下的西班牙华人餐饮业现状和发展趋势

摘 要

　　西班牙华人最近15到20年的发展，华人企业已经覆盖了餐饮业整个产业链。从上游的酱料干货进口、新鲜果蔬种植农场，到食材加工、配给、物流，餐馆的点餐结算系统，到点餐外卖APP以及社交网络上的餐馆推广机制，都有专业的华人企业和团队在运作。疫情对西班牙华人餐饮从业者带来了冲击，也迫使华人餐饮从业者及时做出改变和转型。将近一年半的疫情管控期，给华人开发的外卖平台APP足够的时间来培养用户习惯。经常点外卖和偶尔堂食，成了疫情后华人餐饮消费市场的新格局。外卖APP的核心竞争力已经从“配送”变为“用户数据库”，外卖APP开发企业利用这个数据库打通“食材供应商--餐馆--食客” “厂家--超市--消费者”的两个链条。一批更注重社交场景的餐馆逐渐火热，餐馆特意准备游戏道具甚至留出活动场地，让聚餐的社交属性更加娱乐化。同时利用社交网络平台，将零散的用户聚合在一起，通过各种线上和线下的活动，提高用户对餐馆的粘性。这些餐馆用互联网用户思维在经营餐馆用户。降低试错成本，直接从国内引进成熟的餐饮连锁品牌，会成为西班牙华人餐饮的一个发展趋势。

　　关键词： 西班牙华人 、餐饮产业链、 互联网思维、 连锁餐饮品牌

　　吃，是人类生存的基本需求，每天都离不开用餐进食，餐饮业无论在哪个时代，什么时期，都拥有旺盛的市场需求，即使在疫情管控时期。疫情的确冲击了传统的餐饮业，却也催生和助推了新的餐饮模式。西班牙华人餐饮从业者，在疫情期间和后疫情时代，大浪淘沙逆流而上，在餐饮市场中重新找到了自己的定位和发展方向。本文从华人餐饮业态、传统中餐馆转型、新型中餐、中国餐饮连锁品牌进军西班牙等几个方面来分享一下，我对西班牙华人餐饮业的观察和思考。

　　1.西班牙华人餐饮业态

　　当我们把“华人”与“餐馆“两个概念放在一起的时候，就会自然想到装修风格极具东方古典风格的中餐馆。无论是大部分西班牙人习惯的便宜中餐馆，还是可以品尝到精致中国菜的高档中餐馆，吃中国菜的中餐馆，只是西班牙华人在餐饮业当中的一个小部分。西班牙华人最近15到20年的发展，华人企业已经覆盖了餐饮业整个产业链。从上游的酱料干货进口、新鲜果蔬种植农场，到食材加工、配给、物流，餐馆的点餐结算系统，到点餐外卖APP以及社交网络上的餐馆推广机制，都有专业的华人企业和团队在运作。西班牙华人在西班牙餐饮业中的活动范围，不仅仅只是马路边可以看到的中餐馆。

　　脱离产业链谈华人餐饮是不科学的。撇开那些做餐饮厨具的华人企业不谈，单从与餐馆经营最直接的食材酱料供应上，各华人企业就可以基本满足西班牙主要城市中餐馆的需求。西班牙在马德里、巴塞罗那、瓦伦西亚、马拉加和Bilbao都有华人农场，种植中餐烹饪中比较特殊的食材，比如香葱、韭菜、豆角、中国茄子、冬瓜、、山药、东北大白菜、油麦菜、紫薯、生姜等等。这些食材在西班牙大超市和菜市场不常见，做正宗中餐的餐馆直接与农场或者拥有农场的大型中国超市品牌进货。

　　中餐馆数量的增长，带动了半成品配菜和预烹菜品的需求，有华人企业在做“中央厨房”，根据中国人的口味和欧洲人的口味，提供大量只需要稍微加热或翻炒就能迅速出菜的半成品。这降低了每一家中餐馆的备菜烹饪压力，有利于模式化的中餐馆快速占领市场。适应中餐快速扩展模式的“中央厨房”在荷兰、英国发展比较成熟，西班牙马德里也有华人企业在努力尝试。

　　华人在餐饮业的竞争，并没有局限在中餐馆。整个餐饮业对华人企业家是完全开放的。西班牙各大城市中，营业面积超过1000平米的大型亚洲餐、日料店、WOK基本上都是华人老板。主要城市闹市区的日料连锁，也多为华人老板。在巴塞罗那，大街小巷里的日常咖啡馆，也是华人老板在2008年经济危机后逐渐盘下经营的。华人老板也开创了具有一定市场覆盖率的连锁面包店品牌。近两年还把大中华市场比较流行的消费品牌引入到西班牙，比如近两年特别火爆的奶茶。诸多中国市场的网红店、品牌店连锁也开始在西班牙各大城市落地，比如刘一手火锅、小龙坎火锅、COCO奶茶店等等。

　　在对接消费者的终端消费链条上，西班牙华人有属于自己的中餐外卖APP。这些外卖APP，不仅网络了中餐馆、甜品店、奶茶店，还有韩国餐馆、日本料理、泰国餐馆，甚至有生鲜熟食。这些外卖APP的成功，得益于成功解决了配送的问题。有整合闲散资源让有闲暇用户自动接待配送的模式，也有与GLOVE合作共享骑手的模式。

　　整体而言，西班牙华人在餐饮产业链上的渗透越来越深入，华人餐饮业界从业者，也打开思路，从提供廉价“春卷”、“三鲜炒饭”等低端中餐走出来，探索不同的餐馆类型。　　

　　2.疫情刺激西班牙华人餐饮转型

　　吃，是人类生存的刚需！新冠病毒也无法改变这个人类的基本事实！疫情改变了许多人的用餐地点，却没有改变人们对吃的基本需要。疫情对西班牙华人餐饮从业者带来了冲击，也迫使华人餐饮从业者及时做出改变和转型。

　　2.1 外卖APP打通两大消费链条

　　疫情的隔离政策，让人们对外卖的需求急剧上升。在疫情期间，有几个华人开发的外卖平台获得了大量的用户。不擅长做饭、不喜欢做饭的人，会慢慢开始习惯在外卖APP上点餐。将近一年半的疫情管控期，让这些外卖APP有足够的时间来培养用户习惯。在西班牙政府逐步放开对餐馆堂食的限制后，点外卖的习惯也养成了。经常点外卖和偶尔堂食，成了华人餐饮消费市场的新格局。许多传统餐馆，在疫情期间也感受到了这一变化。既然不能堂食，就改作外卖。虽然外卖的每单消费额度比堂食低，但可以有效节约餐馆对外营业的硬成本。在疫情期间，甚至出现了一批只做外卖不堂食的餐馆。一些擅长烹饪的华人，在没有任何门店的情况下，在自己家里也开始以“私房菜”为卖点，利用社交网络朋友圈和外卖APP获得了不错的收入。外卖APP则利用自己的用户优势，与线下的生疏供应商合作，不仅为普通用户提供零食、生疏、熟食配送，也尝试联合大型肉类、蔬果、酱料供应商，为餐馆提供食材配送服务。

　　外卖APP并不是疫情之后才出现的，但疫情却助推了人们对点外卖的需求，进而刺激了外卖APP的崛起。在疫情期间，配送是外卖APP的核心竞争力。利用“配送”这个核心竞争力，连接 了餐馆和食客，同时了也建立了相对庞大的“餐馆数据库”和“食客数据库”。在后疫情时代，外卖APP的核心竞争力已经从“配送”变为“用户数据库”。有这些大数据信息的支持，外卖APP的开发企业才有能力打通“食材供应商--餐馆--食客” “厂家--超市--消费者”的两个链条。

　　2.2 新型餐馆强调社交场景以及线上线下推广

　　中国社群有着深厚的酒桌文化，无论是留学生还是打工族，去餐馆吃饭的主要动机还是社交。和家人庆祝一个有纪念意义的日子，和多日未见的朋友聚聚，同班同学一起聚个餐。大部分华人，如果是为了填饱肚子，会选择在家吃。拥有较大空间的餐馆会设置较多的大型圆桌。曾经有餐馆尝试会所Pub的概念和餐馆结合起来。最典型的社交型餐馆就是火锅店。火锅就是一群朋友边聊边烫边吃的过程，火锅的味道只要不难吃，留学生聚会的首选依然会是火锅。

　　新冠疫情得到控制，对餐馆的营业时间放开之后，一批新型更注重社交场景的餐馆逐渐火热起来。中国年轻人时下最流行的狼人杀、剧本杀，都是年轻人在聚餐时的必备游戏。许多餐馆特意准备游戏道具甚至留出活动场地，让聚餐的社交属性更加娱乐化。马德里和巴塞罗那已经出现带有鲜明社群标签的餐馆。比如玩桌游的主题餐馆、玩剧本杀的餐馆、可以几个朋友组团学烘焙的甜品店等等。

　　当餐馆的经营者开始重视餐馆的社交属性，自然也会重视社交网络的经营。随着越来越多的留学生留在西班牙创业，从马德里开始，一批专注留学生市场的中餐馆开始涌现。这些中餐馆在规模上或许比不上传统中餐，但在经营策略上却比传统中餐馆更加主动，更有市场推广意识。传统中餐馆的广告通常会出现在华文媒体上，对于新媒体的广告使用比较有限。而从留学生成长起来的餐饮从业者，会尝试在多个社交平台进行推广，利用社交平台的各个功能，将零散的用户聚合在一起，再通过各种线上和线下的活动，提高这些用户对餐馆的粘性。从一定程度上将，这些餐馆用互联网用户思维在经营餐馆用户。

　　微信推出小程序这一功能之后，许多餐馆开发了自家餐馆的点餐小程序。餐馆用餐用户可以直接扫描餐桌上的小程序二维码进行点餐，也可以选择从小程序里付款。使用过小程序点餐的用户，可以在小程序里拥有自己的账号，可以进行预充值，获得餐馆的会员积分，接受餐馆的会员优惠卡等诸多便利。一个小程序，就完成了线下用户到线上用户的转换。线上用户数据逐渐积累成餐馆的数据库，餐馆就可以逐渐掌握每个用户的口味偏好，用餐习惯等等消费习惯，以此分析出目标用户群体对餐馆菜品服务的期待，进而优化餐馆的菜品和服务。而用户数据的价值，远不止分析用户偏好这么简单。比如隶属同一个餐饮集团的刘一手火锅店和COCO奶茶店，通过微信二维码扫码点单，可以实现共享用户资源，将两个不同消费群体整合在一起。

　　2.3 中国连锁品牌的进入

　　每个餐馆都会根据目标客户群体进行成本核算，利润最大化的保障就是成本控制，而标准化是成本控制和利润最大化的最有效方式。品牌连锁，就是建立在标准化基础之上的品牌扩张策略。传统的中餐馆有尝试过开连锁品牌，比较成功的是几家WOK自助餐。因为WOK自助餐的菜品可以标准化之后，集中供应。以炒菜为主的餐馆，则很难实现标准化操作，很难实现统一化管理，传统炒菜中餐馆很难实现品牌连锁。但火锅、奶茶则完全具备配料、调制标准化的条件。疫情前后诸多中国火锅连锁品牌被引进到西班牙，并在西班牙华人消费市场取得了不错的反应。

　　餐馆的核心竞争力就是菜做得好吃，餐饮连锁品牌可以为分店解决“是否好吃”的关键问题，总部负责找到最适合大众口味的配方，这不仅节约了人力和时间成本，也节约了试错的时间。同时利用集中采购的数量优势降低采购成本，让分店经营者把主要精力放在经营管理上。从中国引进的连锁品牌火锅店在口味上是有保障的，经营者不用在菜品研发上花时间，也不需要担心食材配料供给的问题。事实证明，从中国引进的火锅连锁品牌在西班牙主要城市的战绩还是不错的，口味有保障且发挥稳定。

　　从西班牙的奶茶市场也可以看出，国内连锁品牌拥有更强的竞争优势。目前，马德里和巴塞罗那比较热门的奶茶店，都是从中国引进的连锁品牌。这几家奶茶店，口味发挥稳定，奶茶调配有一套模式化的程序，除了每天都需要排队影响消费体验外，让奶茶爱好者抱怨的地方还真不多。

　　降低试错成本，直接从国内引进成熟的餐饮连锁品牌，会成为西班牙华人餐饮的一个发展趋势。尤其是疫情之后，大量厨师回国，严重依赖厨师技艺的中餐馆，一直面临着厨师难找的问题。而国内连锁品牌，找到了满足大众口味的最佳配方，通过标准化操作，既可以满足消费者的口味，又保证了低成本高收益。

　　3.西班牙华人餐饮从业者 需要自我提升 重拾信心

　　疫情摧残了西班牙的传统中餐，但给华人餐饮从业者一个重新开始，寻找新型餐饮模式的机会。无论是用互联网思维经营餐馆，还是从中国引进成功的餐饮品牌，都是西班牙华人餐饮老板的一次升级。在尝试日餐、韩餐、创新菜系横向探索之外，西班牙的华人餐饮老板也可以纵深地探索中餐的更多可能性。综观西班牙马德里、巴塞罗那、瓦伦西亚、巴斯克等地区凡是在当地经营得有红火的中餐馆，他们有一个共同点，他们的老板在当地融入方面都做得非常成功，在当地社会也有一定的名气与影响力。真正做到了入乡随俗，与当地人相处的融洽、接地气。还有另一个方面也值得我们学习与思考，凡是生意好的中餐馆，他们都特别注重葡萄酒的搭配与推广以及餐厅环境的氛围。西班牙人非常讲究餐酒的适当搭配，比如他们叫的菜肴价格在6欧元，他不可能去叫一瓶30欧元的红酒。只有相对好的菜肴才配得上好的红酒，那才叫美酒佳肴，享受美食品尝红酒。从这一点来看，西班牙人完全与国人的消费观完全不一样，这就是饮食文化的不同之处。建议有励志提升中餐馆的经营者，应该多去参观当地的厨艺学院，与西班牙当地厨师切磋厨艺、交流经验，通过体验不同风味食品，了解当地物产人情风俗，学习他们先进的理念与餐厅管理，从而改进我们落伍的经营方式与理念。经营中餐除了应该有的厨艺，最终能赢得声誉的还是老板对餐饮文化的理解与演绎。烹饪是生活，也是文化，美食不仅是一种语言可以与世界不同的族群沟通，也是传播中华文化最直接的窗口。我想，也只有用心去做，用脑子去思考，坚守与创新并举把海外中餐馆的质量提上去，用中国美食征服外国人的胃，让他们“品中国味”“爱中国人”，那才是我们餐饮人走的路径。

　　作者：戴华东 （系欧中青年领袖论坛高级顾问、中餐国际评委、世界中餐业联合会国际中餐青年名厨专业委员会副主席）

2022年9月于巴塞罗那