近几年来，随着我国白酒行业的理性回归和深度调整，清香型白酒踏上了回归之路，经过短短几年时间的发展，清香型白酒在汾酒老大的带领和推动下，得到了迅速回升，产量、质量、规模都有了很大的提升和改变，人们纷纷预测，大清香时代已经来临，清香型酒将是继浓香、酱香之后的下一个风口。针对这个话题，酒业公益品牌酉贤塾组织进行了线上直播讨论。邀请了山西省酒文化研究会长，山西省企业文化研究会副会长，《山西酒业》公众号总编辑，原汾酒集团文化总监柳静安、资深媒体人，名酒新说创始人段文卿、媒体人，智度名酒评论创始人、总编辑孙延元三位嘉宾进行了交流。

此次活动由酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家吴勇发起并主持。

酉贤塾系酒业公品牌酉贤开启的公益项目之一，此前酉贤颂——黄河文明与酒文化渊源探索，已上升为“水与酒”的文化探索项目，并成功举办三十多场；酉贤观沧海——酒业游学+座谈峰会+研讨+私董会+高端圈层的新物种，已成功举办数十场。酉贤塾立足酒业，辐射各产业。传递“行之力则知愈进,知之深则行愈达”的古训，助力在路上的创业者们行稳致远。

酉贤塾近期发起了“学习二十大精神，探索中国酒业未来发展”的系列直播培训讲座，本期讲座为第十一场，此前十期直播活动因内容充实、嘉宾背景专业和话题贴合当下酒业发展脉络，深受众人热捧。

直播主持人、酉贤塾创始人吴勇在开始环节说到：我个人一个感觉就是说大清香的时代一定要来了，为什么这是，站在勇哥这角度来看，随着我们人均购买能力，随着我们国内的整个大快销市场的这个繁荣，以及改开40余年之后，我们对酒水的消费会越来越普及。发达国家走过的昨天就是我们未来的明天。

勇哥说，当我们把酒看的越来越简单，我们喝的就是酒精，喝的就是快乐，喝的就是一种内心的自由愉悦的，这时候我们才找到了酒的核心，性价比的价值合适到如同水于人的作用一样，所以大家想一想，在我们中国当下的白酒版图里，能做到这一点的，除了清香型白酒，别的，暂时还很难做到，所以未来一定是大清香的时代。

清香回归是历史的必然

山西省酒文化研究会长，山西省企业文化研究会副会长，《山西酒业》公众号总编辑，原汾酒集团文化总监柳静安围绕《清香回归是历史的必然》这个话题首先开讲，他说：上世纪70年代，清香型白酒一直占据着重要的位置，并引领着中国白酒的发展，现在说清香时代的到来，还不如说是清香时代的回归。

一部中国的白酒史，其实前半段都是清香型酒的历史。早在1915年布鲁塞尔万国博览会上，汾酒就获得甲等大奖。1954年，周总理参加了日内瓦国际会议，1955年又参加了万隆会议。这两次会议，周总理把我们中国最好的包括汾酒在内的四大名酒带上，慰问第三世界国家人。50年代末，经周总理提议，国家拨款，支持包括茅台，汾酒等的发展。1953年汾酒产量达到了500千升，到了1958年达到了800千升，从那时起就奠定了汾老大的历史地位。

在计划经济年代，清香酒的体量非常大，70年代占到全国白酒市场的70%，那时的国宴用酒基本都是清香型酒。又因为清香酒的口味与国际接轨，在欧洲等国际市场也很有影响力。像欧洲的威士忌、白兰地、伏特加等，这些都属于倾香型酒，大多受到我国清香型白酒的影响较多。

回味一下中国白酒的历史，浓香也好，酱香也罢，其实都是从清香里面延伸出来的。经过计划经济和市场经济大潮的洗礼，现在香型更多了，分了十几个香型，清香、浓香、酱香、兼香、米香等等，这些都是后来逐步发展起来。

清香型酒在北京市场表现也非常突出。聚集了牛栏山、红星、北京二锅头等重量级清香酒企业，当时每年北京市场最少要销售清香型酒10万千升以上，并引领着整个北方市场。

1982年，我国新商标法没有公布之前，全国许多酒企都生产汾酒，在全国各地都遍布。武汉的叫汉汾酒，哈尔滨的叫哈汾酒，佳木斯的叫佳汾酒，就连茅台也有茅汾酒。但是，我国商标法颁布以后，只能用一个商标，是山西汾酒厂使用，其他酒厂的汾酒都改了名字，由此看出，当时清香型酒的影响力究竟有多大。

清香酒为什么会有如此大的影响力和如此高的历史地位呢？柳静安说，有两个主要原因：

一是国家支持、扶持。当年为发展清香型白酒，国家层面给予了人力、物力的大力支持。上个世纪60年代，在周总理的关怀下，进行了汾酒试点工作，并由白酒泰斗秦含章主持，秦晗章老先生在1963年的时候，在汾酒厂蹲点一年多，专门研究清香型的工艺技术，组建了中国白酒的第一个研究所，就是汾酒研究所，一直到1964年，开始系统的总结提高汾酒生产技术和传统经验，用当时最新的科学方法，研究汾酒，从原料、制曲、发酵、蒸馏、储存、勾调等工艺流程和检测方法，对汾酒酿造各个环节进行全方位的研究，形成了喜龙的科学成果以及统一的工艺标准和正规的研究系统。

2015年，由民政部批准，汾酒牵头，组建了中清酒业酿造技艺发展中心，总共有汾酒、牛栏山、劲酒、红星、北京二锅头、天佑德、江小白等16家清香型企业。成立这么一个组织，其目的就是共同探讨清香型的历史文化和工艺，促进我国清香型白酒的共同发展。

二是由清香酒白酒的工艺技术所决定的。清香型酒采用地缸发酵，不加任何添加剂，不加任何香料，清蒸二次清，一清到底，入口绵、落口甜，特别是它清香纯正，无杂味，深受消费者的喜爱，占领了中国的最重要的市场，代表着中国的传统香型。就连欧洲的白酒也是深受我国清香型白酒的影响很深，比如俄罗斯的伏特加等等。

大清香时代的到来，是人们追求高品质生活和精神享受，是消费者对品牌的认可，对传统和本真的认可，和高品质生活的回归同频共振，所以说大清香时代的到来，这是非常好的一件事，能够得到时代的发展，社会的进步，人们生活水平的提高，品味清香酒，使人们的生活增加更多的乐趣。

清香型白酒的春天必将到来

资深媒体人，名酒新说创始人、总编辑段文卿认为，清香型白酒历史悠久,是老祖宗留下来的宝贵财富，被写进了《二十四史》，好喝不上头。并分析了当下清香型白酒的市场机会：

1、清香目前处在品类复兴的当口上，数据显示，目前清香型白酒市场规模在750亿元左右，并凭借其“纯净”特质，受到大批白酒爱好者的喜爱。从销售收入占比来看，2020年清香型白酒的市场份额为15%，位于酱香(27%)和浓香(51%)之后。未来5年将达到1500亿、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上。

2、清香阵营愈来愈而强大，正在形成由汾酒引领的“一超多强”的品牌格局。清香型白酒的市场消费氛围日益浓郁，一大批清香型白酒企业迎来发展，清香型白酒不仅仅有汾酒，还有众多实力强劲的名酒，北京红星二锅头、牛栏山、天佑德青稞酒、衡水老白干、黄鹤楼、江小白、金门高粱等等。

3、清香型酒适合了Z世代年轻人的口味，以江小白为代表的小瓶酒、年轻态，适合年轻人多种饮酒场景卖得火。

4.区域清香酒抬头，众多企业参与清香酒赛道的竞争，形成了大气候。以山东为例，景芝酒业、孔府宴、天地缘、密州春等，几十年来都一直坚持生产清香型酒，从没间断。近几年来，投入更大的经历和资金，进行清香型酒的生产和创新，景芝白干、鲁钟清烧等产品做的风生水起，很有特色。

5、差异化的市场竞争也给清香型带来市场机遇。品类+品牌+文化+营销=市场，从而存在差异化崛起的市场机会。

 6、清香型酒的文化竞争凸显特色。酒类最大的竞争在于文化的竞争，清香酒的历史文化、特色文化都顺乎民意，赢得民心，以清香为底色的文化之风正在中华大地上劲吹。

由此，段文卿认为，清香型白酒的发展前景十分看好和广阔，原因有二，

一是政府支持。今年年初，山西吕梁发布2021年政府工作报告。其中明确提出，要打造“清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地”，并制定“争取五年内实现白酒产能50万吨、产量50万千升、销售收入500亿元”的目标。同时，政府也将继续支持汾酒集团抢占中高端白酒市场，培育壮大“十朵小金花”白酒企业。形成规模较大的清香产区。

今年的10月28日，重庆市江津区人民政府和江小白酒业达成战略合作。江津区政府宣布：将针对江小白旗下酿造基地江记酒庄，进行10亿元战略投资，支持江小白酒业进一步做强做大，以“农场+酒厂”的现代酒庄产业集群再升级。

二是名企带动。以汾酒为头部企业引领的清香型市场机会已见成效。市场份额呈现出逐年上升的趋势。由于汾酒引领，大清香时代的大幕开启。2022年以来，从品牌价值和市场规模增长率的提升来看，“清香”白酒无论是在高度、速度还是广度上，都在呈现新的品类张力。汾酒作为清香龙头决定了行业未来的发展速度，汾酒增长快则清香酒企都有快速增长机会。由此可见，清香型白酒的春天一定能够到来。

清香白酒复兴的内在逻辑           

资深媒体人、智度名酒评论创始人、总编辑孙延元针对清香白酒复兴的内在逻辑这个话题交流了自己的观点，孙总认为，没有这几年汾酒引领和行业内流传的“汾酒速度”和“汾酒复兴”话题，也不会有今天的“清香热”话题。 因此说清香热，目前基本上还是指汾酒热，按清香的发展体量、数量和速度，未来，能全行业热起来吗？严格来说，如果下一轮真的是“清香热”或“大清香时代的来临”，这个应该叫“清香复兴”或“清香回归”，  那么“清香复兴”的逻辑在哪里呢？

可以看出，清、浓、酱在历史上都“热”过，也都是龙头引领。起初，都是靠“技术突破”发家，靠“技艺传播”发业，进而形成产区，然后，靠品牌全国化。

清香和浓香都曾经靠“技艺推广”这个模式走向了全国，而酱香在上世纪六十——八十年代也做过，但没有成功。这正是历史的不可思议之处。

清香曾经风靡全国，而后，衰落了近20年，2017年后，又出乎意料的绝地反击，销售量爆发式增长，以汾酒为代表的清香阵营，喊出了“复兴”的口号。这个是昙花一现，还是一种趋势呢？

所谓复兴，历史上一定强大过。就像我们国家提出的民族复兴，是因为中国在历史上曾经是“老大”，这个历史，中国人都了解。

其实，很多人不一定了解中国酒的真相。有句话说，“历史照亮未来”，历史是一面最好的镜子。

真相一：清香型酒在中国历史上一直是主流

从3000年前的西周开始，中国酒的酒体风格以“清”为尊。《周礼》讲究六饮，以“清”为首。开始追求色清，五齐之“沈齐”又名“造清”，主要用于帝王祭祀天地和宗庙。因此，“清酒”是周代以后酒的最高等级的称谓，有“清酒为圣人，浊酒为贤人”的说法。

西汉邹阳《酒赋》载：“清者为酒,浊者为醴；清者圣明,浊者愚骏。”故魏人庾语亦曰：“清者圣,浊者贤”。清，是谷物酒酿制中的一个高难度指标，是最好的酒，一般不舍得喝，用于祭祀。

其实，在夏朝到汉魏约2200年间，中国的酿酒技术有两种截然相反的追求，一种是追求厚重的“浊”，一种是追求雅致的“清”。就整个历史进程来看，追求“清雅”的口感是大方向，是主流。

真相二：清香的国际化由来已久

清香型白酒，除了在国内有广泛的历史性的消费者基础，率先完成了全国消费者基本品类的教育，占据的市场份额呈现出逐年上升的趋势外，在国际上的口碑和影响也非常好。

查阅历史，就会发现，清香酒的国际化元朝已经开始，明朝以后，通过 “陆上丝绸之路”出口到西域各国；向北出口到俄罗斯、蒙古；向东北出口到朝鲜、日本；向南出口到东盟各国。这是古代中国清香酒最兴盛、最持久的一次。民国更是出口美洲和欧州，并屡获国家大奖。

白酒专家们常说的一句话就是：“中国的清香型酒是最具国际化特征和优势的中国白酒。” 并认为：清香型是白酒国际化的最显著特征，非常接近威士忌、白兰地、伏特加等国际流行酒的口感，在饮酒的味觉口感体验上，深受外国人的追捧和喜爱，国外的鸡尾酒用清香基酒调制后更有国际范。

目前及未来，随着中国经济地位和文化软实力的增强，清香型的“国际化酒体基因”会不断传导、聚焦、强化。

新一轮的“清香热”靠什么带动呢？

有人说，靠品牌，有人说，靠体验，靠文化；也有人说，靠科技创新；更有人说，靠资本、实力、模式等。

其实，酿酒属于微生物产业，是有很高科技含量的。已故的食品界泰斗秦含章就说过这样的话：中国白酒是高科技的话。微生物学创始人陶生说过：“谁能把酿酒微生物研究透，他能拿诺贝尔奖”。

酒是一个物质+精神的特殊产业，一硬一软，缺一不可。

中国的酒，比醋早了3000年。生物学叫“菌群的发酵”，文学叫“人间的魔水”，哲学叫“光阴的故事”。

对于中国白酒来说，抓住了“传统部分的更传统，现代部分的更现代”这个逻辑，等于掌握了行业发展和品牌打造的核心。

无论如何，对与中国白酒的香型品类或品牌，“单一要素的成功”越来越不可能。

下一步，中国白酒的香型品类，可能都要在“价值增长型”上做文章，更多关注这三个要素：

①拥有竞争力的产品和技术。

②打造品类（或品牌）领袖风范。

③具有持续的跨区域能力。

目前来看，在“酒体风格研发力、品类龙头牵引力、全国市场推广力”上，清香型白酒都正在发力，越来越找到感觉。

清香已经有3家过百亿的企业，汾酒、牛栏山、劲酒，其实，还有一个黑马级别的、具有特色的清香企业，也不容忽视，而且是上市公司，就是青海省的天佑德青稞酒，最高时超过20多个亿，体量也不小了。他们的窖池非常有特点，是用祁连山名贵的松木做窖底，同时，成立了天佑德的研究院，科技创新和科研队伍非常厉害。

11月9日，也就是昨天，《每日经济新闻》发布了一份联合中国移动、HCR慧辰调查机构的白酒消费趋势报告。从收到的问卷调研和数据评估看，六成以上消费者，选择了一线名酒品牌系列，在香型选择上，酱香和清香的占比最高，都超过了30%。

消费者对清、酱、浓三大香型的喜爱程度，似乎正在平分秋色。

看来，目前掀起的“清香热”或“清香复兴”的氛围，正在被有关机构看好。

其实，有很多业内人士认可——“风水轮流转”这句中国老话，在中国“民族复兴”和文化自信的国内外大环境下，具有“清爽口感特征”和“国际化特征”的清香型白酒。不出意外的话，在未来5-10年，通过技艺研发和推广、消费口感培育、历史文化打造等，会有更大的上升潜力，清香白酒“整体复兴”是很有希望的。

三位主讲人讲完之后，直播间的酒业同仁纷纷进行提问，主持人和三位主讲人一一作答，讨论热烈，大家兴致勃勃，意犹未尽，经过近两个半小时的直播，本期直播圆满结束。