标签的荣光与枷锁
一一格力多元化之路的感悟
作者/彭余中
“好空调，格力造”——这句流传近三十年的广告语，早已超越商业宣传的范畴，成为一代人的消费记忆，更是格力品牌最坚固的护城河。它以极致的简洁与笃定，在空调市场群雄逐鹿的年代，为格力锚定了“品质标杆”的认知，让“格力=好空调”的关联深植消费者心智，成就了其在家电行业的领军地位。然而，当格力已从单一空调制造商成长为覆盖消费电器、工业装备、新能源等多领域的科技集团，这句经典口号却逐渐从助力成长的“荣光”，变成了束缚认知的“枷锁”。
格力的多元化布局并非浅尝辄止，而是一场深耕多年的战略转型。从“消费电器+工业装备”双轮驱动的业务体系，到光伏空调、钛酸锂电池等核心技术的突破；从“董明珠健康家”门店的全国布局，到碳化硅芯片工厂的投产运营，格力的多元化版图早已跨越家电边界，延伸至新能源、智能制造、半导体等前沿领域。2025年数据显示，其工业制品及绿色能源业务营收同比增长17.13%，智能装备业务增速更是达到20.90%，海外市场营收也创下历史新高，多元化战略的韧性与潜力已然显现。但这些亮眼成绩，却鲜少被普通消费者知晓，多数人对格力的认知仍停留在“空调专家”的单一标签上。
这种认知错位，是“强标签效应”与“宣传策略滞后”共同作用的结果。一方面，“好空调，格力造”的成功，在于它精准击中了消费者对空调品质的核心诉求，通过长期高频传播形成了难以撼动的品牌资产。但这种“品类代名词”式的认知优势，恰恰构成了多元化的最大障碍——当一个品牌在某个领域做到极致，消费者的心智就会形成“路径依赖”，难以主动联想其在其他领域的能力。就像提到茅台便想到白酒，提到可口可乐便想到汽水，格力的空调标签越是坚固，其多元化业务就越难突破认知壁垒。
另一方面，宣传策略的滞后进一步放大了这种认知鸿沟，尤其体现在对传统媒体的过度依赖与对新媒体的忽视。长期以来，格力习惯通过电视广告、报纸软文等传统渠道进行品牌传播，这种模式在信息单向传播的时代曾卓有成效，但在多媒体时代已难以为继。年轻消费群体获取信息的渠道早已转向短视频、社交媒体、直播电商等网络平台，而格力在这些领域的布局却显得被动而零散：缺乏持续输出的优质内容，未能与用户建立深度互动，甚至在董明珠个人IP的流量转化上也未能形成体系。相较于竞品通过KOL测评、场景化短视频、用户共创等方式快速渗透年轻市场，格力的宣传仍停留在“自说自话”的传统模式，导致多元化成果难以触达核心消费群体。
这一现象，折射出中国制造业品牌转型的普遍困境：成功的标签是一把双刃剑，它能让企业在红海市场中快速突围，却也可能成为企业拓展新边界的“认知牢笼”；而对传统宣传模式的固守，则会让企业在新媒体浪潮中错失与消费者沟通的最佳时机。格力的经历告诉我们，品牌建设从来不是一劳永逸的工程，而是需要与企业战略、传播环境同频迭代的动态过程。当企业从“单点突破”迈向“生态布局”，品牌传播也必须从“品类聚焦”转向“价值延伸”，从“传统渠道”转向“全媒矩阵”，在保留核心品牌资产的同时，用年轻化、场景化的语言与消费者重建连接。
如今，格力已用近十万件专利、持续增长的多元化业务营收证明了其转型的决心与实力。或许，打破认知枷锁的关键，不在于否定“好空调，格力造”的过往荣光，而在于为这句经典赋予新的时代内涵——从“好空调”到“好电器”，从“空调造”到“中国造”；更在于放下对传统宣传模式的依赖，拥抱新媒体时代的传播逻辑，让消费者真正看到那个专注品质、深耕科技的格力，早已在更广阔的领域绽放光彩。毕竟，真正强大的品牌，既能凭借精准定位扎根市场，更能以价值升级与创新传播突破想象。格力的多元化之路，既是对过往标签的超越，也是对中国品牌成长潜力的最好注解。
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