专注到极致，才会有好结果——红星美凯龙兴衰启示录
编者按：
从2600亿资产到325亿负债，红星美凯龙用四年时间演绎了一场令人唏嘘的商业过山车。这家曾以“家居mall”模式引领行业变革的巨头，为何在扩张中迷失方向？其教训核心指向一个朴素却常被忽视的商业真理：在充满诱惑的时代，专注不是选择，而是企业穿越周期的生存必需。当创始人沉迷“商业帝国”的幻景，当资本泡沫模糊了行业本质，那些在核心赛道上深耕细作的“笨功夫”，恰恰是构筑护城河的关键。本文通过解剖红星美凯龙的兴衰轨迹，探寻企业如何在浮躁的商业环境中守住本心——这不仅是家居行业的镜鉴，更是所有追求长期价值者的必修课。
专注到极致，才会有好结果——红星美凯龙兴衰启示录
张庆明
2025年春，红星美凯龙发布的最新财报显示：负债总额攀升至325亿元，较2021年巅峰时期的2600亿资产规模，四年间上演了一场令人唏嘘的“资产大缩水”。这家曾以“家居mall”模式改写中国零售格局的行业标杆，为何在商业扩张中迷失航向？其过山车式的命运轨迹，深刻印证着一个商业铁律：唯有专注深耕核心赛道，才能构筑不可撼动的竞争壁垒。
一、战略迷航：从“家居王者”到多元冒进的失衡
2018年的红星美凯龙，正处于传统家居零售的黄金时代。凭借“自营商场+委管模式”双轮驱动，其在全国300余个城市布局428家商场（含筹备店），2018年营收142.4亿元，净利润37.8亿元，占据家居流通领域近20%的市场份额。然而，创始人车建新的“商业帝国梦”在此刻发生转向——他提出“家居+地产+资本”的三角战略，将70%的现金流砸向房地产，仅2018年就斥资1800亿元拿下20宗地块，涵盖商业综合体、文旅地产、长租公寓等重资产项目，地产投资规模较2017年激增32倍。
这场激进扩张埋下三重隐患：
1. 主业“失血”严重：2019年家居板块研发投入同比下降45%，数字化改造预算从15亿元压缩至6亿元，300余家商场的智能化升级计划停滞。同期居然之家投入18亿元建设“洞窝”数字化平台，实现3D云设计、线上导购功能，而红星美凯龙的线上订单占比在2019年仅为8%，不足对手的1/3；
2. 管理精力分散：集团高管团队抽调40%力量组建地产事业部，家居主业的供应链优化、会员体系迭代等核心议题被边缘化。2019年商场坪效（每平方米销售额）同比下降12%，空置率从12%攀升至18%，而同期红星美凯龙对商户的租金议价能力减弱，扣点率较2017年下降3个百分点；
3. 财务杠杆透支：为支撑地产投资，公司发行多笔高息债券，2018-2019年平均融资成本达8.5%，远超家居行业3-5%的合理区间。资产负债率从68%飙升至75%，净负债率突破100%，流动比率降至0.85（警戒线为1.0），资金链风险一触即发。
创始人车建新的个人决策风格在此过程中显现显著影响。作为持股62%的实控人，他对多元化战略拥有绝对话语权，董事会曾两次否决地产扩张方案均未被采纳。这种“一言堂”式管理导致战略制衡机制失效，错失2019年地产政策收紧前的调整窗口。正如管理学家明茨伯格所言：“企业战略的本质是取舍，而过度自信往往让决策者看不见取舍的代价。”
二、寒冬暴击：多元化泡沫破裂的连锁反应
2020年房地产市场急转直下，成为压垮红星美凯龙的“黑天鹅”。其斥资50亿元接盘的金科股份项目因资金链断裂暴雷，仅商誉减值就达40亿元；20个在建地产项目中，15个因预售遇冷、施工延期陷入停滞，累计沉淀资金超300亿元。屋漏偏逢连夜雨，疫情导致家居消费骤降，2020年全国门店停业超3个月，全年营收暴跌23%至109亿元，而同期偿还到期债券本息就需87亿元，资金链岌岌可危。
对比之下，坚守主业的居然之家展现出更强的抗风险能力：
- 场景深耕与技术赋能：投入15亿元打造“洞窝”平台，实现线上线下商品通、服务通、数据通，2020年线上订单占比达35%，客户复购周期从18个月缩短至12个月；
- 供应链垂直整合：联合500家头部品牌建立“C2M直采联盟”，砍掉3级经销商环节，商品价格较市场价低15-20%，毛利率提升至32%，高于红星美凯龙26%的同期水平；
- 组织聚焦战略：果断剥离亏损的地产子公司，将1200名地产团队重新分配至家居主业，成立“年轻消费事业部”，针对Z世代推出“全屋整装套餐”，2022年该业务营收占比达40%。
国际商业史上，“专注”与“多元”的对比案例更为鲜明：
- 宜家的“反多元化”哲学：即便在2008年全球房地产泡沫期，宜家也未涉足商业地产，而是耗资10亿欧元升级全球供应链系统，将沙发运输体积压缩70%，物流成本控制在营收的1.8%（行业平均3.5%）。这种专注让宜家在2022年全球门店客流下滑15%的情况下，线上销售额逆势增长28%；
- 通用电气（GE）的多元教训：从上世纪80年代的“数一数二”战略，到2000年后盲目涉足金融、能源、地产等11个领域，最终因管理失控、债务高企，2018年市值较峰值蒸发80%，被迫分拆为三个独立公司。其CEO杰夫·伊梅尔特晚年反思：“多元化的前提，是每个业务都能做到行业前三，而我们高估了协同效应。”
三、专注致胜：穿越周期的商业本质回归
红星美凯龙的教训，本质是忽略了零售行业的核心竞争要素——用户价值的持续创造，源于对“人、货、场”的深度精耕。家居零售的本质不是地产开发或资本游戏，而是解决“如何让消费者更便捷、更高效地实现家居梦想”的问题。这需要三个层面的长期投入：
1. 用户需求的颗粒度洞察：日本Nitori通过300万份用户问卷，发现都市年轻人对“小户型收纳”的强需求，研发出可变形餐桌、嵌入式衣柜等产品，2022年相关品类营收占比达45%。反观红星美凯龙，在扩张期将用户调研团队从200人缩减至50人，对“全屋智能”“适老化改造”等新兴需求的响应滞后行业两年；
2. 供应链的极致效率革命：顾家家居投入20亿元建设智能工厂，引入AI排产系统，将沙发生产周期从15天缩短至7天，错单率低于0.3%，物流损耗率控制在0.5%。而红星美凯龙的委管商场模式导致供应链管控松散，2019年物流损耗率达1.8%，退换货成本占营收的3.2%，是顾家家居的3倍；
3. 场景体验的沉浸式创新：美国Home Depot在北美门店开设“DIY工坊”，年均举办10万场亲子手工活动，客户停留时间达2.5小时，会员年消费额超2000美元。这种“体验式零售”正是红星美凯龙在扩张中逐渐丢失的优势——2019年其商场平均停留时间从2017年的1.5小时降至45分钟，客户转化率下降至8%。
那些穿越周期的企业，无不在“专注”中构建独特的价值锚点：
- 华为：30年坚守ICT主业，即便在2019年遭遇芯片封锁，仍将14%的年营收（1317亿元）投入研发，累计获得授权专利超12万件，在5G标准必要专利占比达15%，成为全球通信设备的“硬核”玩家；
- 茅台：用15年时间打磨“茅台酱香酒”生产体系，坚持“端午制曲、重阳下沙”的12987工艺，拒绝任何地产、金融领域的跨界邀约，最终在白酒行业打造出唯一的“千元价格带”，2022年毛利率达91.6%，市值突破2.5万亿元；
- 开市客（Costco）：60年聚焦会员制零售，每个品类仅精选3-5个SKU，通过“极致选品+仓储式陈列+零库存管理”，将毛利率控制在15%以内，却实现会员续卡率91%，2022年全球付费会员超1.2亿，单会员年贡献营收超1000美元。
四、反思与启示：在分化时代锚定核心竞争力
红星美凯龙的跌宕，为中国企业提供了三重启示：
1. 战略定力胜于机会主义：在“地产造富”“资本增值”等短期诱惑面前，企业需清醒认知自身能力边界。正如亚马逊创始人贝佐斯所言：“不要问未来十年什么会变化，而要问未来十年什么不变——专注于不变的事物，才能建立长期优势。”对家居零售而言，“为用户创造美好居住体验”的本质从未改变；
2. 组织能力决定扩张边界：多元化的前提，是核心业务已建立不可复制的竞争壁垒。当红星美凯龙在2018年启动地产战略时，其家居主业的数字化能力、供应链效率、会员运营等核心优势尚未形成技术壁垒，此时的扩张无异于“在沙滩上建高楼”；
3. 资本运作需服务于产业本质：无论是融资、并购还是资产出售，都应围绕核心能力的强化。红星美凯龙在2021-2023年累计出售140亿元资产（包括红星地产70%股权、11家商场产权），但因缺乏主业赋能，这些资金仅用于短期偿债，未能转化为核心竞争力的提升。
站在2025年的节点回望，中国企业正经历从“规模扩张”到“价值创造”的历史性转折。当人口红利、土地红利逐渐退潮，唯有那些在核心赛道上“死磕细节”的企业，才能在分化时代站稳脚跟——或许正如日本“寿司之神”小野二郎所说：“一旦你决定好职业，就必须全心投入工作之中，必须热爱自己的工作，千万不要有怨言，你必须穷尽一生磨练技能，这就是成功的秘诀。”
结语：专注，是对商业本质的敬畏
红星美凯龙的故事终会成为商业史上的一段注脚，但其留下的启示弥足珍贵：在充满诱惑的商业世界里，“专注”从来不是一种选择，而是一种必然。它要求企业摒弃“赚快钱”的投机心态，回归“做好一件事”的匠人精神；要求管理者克制“商业帝国”的野心，敬畏行业本质的底层逻辑。
商业的终极竞争，从来都是“时间的朋友”与“周期的过客”之间的较量。当潮水退去，那些在核心领域持续深耕的企业，终将在岁月的淬炼中，收获时间赋予的丰厚馈赠——这，才是穿越周期的真正密码。
《商海鉴·红星美凯龙启示》
昔拥千城气若虹，今承巨债影忡忡。
贪驰地产抛本业，妄筑迷图幻景雄。
斥资百亿山河改，主业凋零血脉空。
坪效日颓研费减，高息催迫锁眉峰。
寒潮骤至冰棱结，断链金枯危局逢。
金科暴雷伤骨血，商垣空置叹伶俦。
且看同业精耕者，深掘本源壁垒崇。
洞窝数改通三界，直采联盟价自铭。
宜家守贞持匠术，华为专注筑奇峰。
茅台固守千年酿，开市长专会员功。
商海浮沉多少事，守得云开见玉清。
作者简介： 张庆明，泰安市政协原副主席，泰安市一级巡视员。
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