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品牌战略的攻守之道

作者:zdwxadmin 出自:无 加入时间:2012-04-14 点击数: 1663 次  自动滚屏(右键暂停)


 拥有一个强影响力的品牌,是每一个企业都梦寐以求的事情,以至于我们会看到众多企业在品牌塑造方面可谓是挥金如土。就如年前的央视广告招标,142亿元,较之2011年增长12.5%;再如网络广告同样价格不菲,商家投起来亦是毫不含糊,为的就是提升自己的品牌影响力。但我们也必须认识到:品牌知名度不等于品牌影响力,要想打造强影响力的品牌,还需要我们深入探究品牌战略的攻守之道。

  一、守-守住品牌的"心"

  之所以先讲守,因为在笔者觉得,品牌战略中,守是攻的基础。没有良好的防守,进攻就没有很大的价值,即使获得一时的胜利,也难以长久。品牌战略中的守之道的核心是要守住品牌的内在价值部分,归结起来,主要包括以下几个方面:

  诚信为先

  诚信被众多的企业视为企业信条,但真正做到的企业却并不多,尤其是危机频发的国内企业更是严重,以至于公众对企业的信任度越来越低。这从最近发生的一些事情就能看得出来:麦当劳在央视3•15晚会被曝光后,第一时间在微博上作出了道歉,并承诺对其严肃处理。本来对于麦当劳的"恶劣行为",消费者应该给予坚决打击,就像之前打击三鹿奶粉一样。但有意思的是,网友却没有明显偏向央视,甚至在支持麦当劳还是支持央视的投票中,支持麦当劳的票数竟然超过支持央视的票数。

  之所以会产生这种现象,一方面是由于电视媒体的公信力存在下降趋势,另一方面还在于消费者对国内一些企业的失望,而这种失望恰恰就是企业诚信的缺失所造成的。

  那么企业该如何守住这份诚信?笔者认为,主要分为对内与对外两个方面:

  对内要对员工保持诚信。没有负责任的员工就很没有负责任的企业,也就很难有好的企业品牌。员工的责任心有一部分来自于企业对待自己的态度。因此,为了保持员工的责任心,企业就必须对员工说到做到,承诺过的就一定要兑现,使员工的期望值与现实的差距尽量缩小,从而积极、负责地对待工作。反观像惠普、谷歌、华为等具有强品牌影响力的公司,无一不是高度重视员工满意度的建设。

  对外首先要有敢于承担的态度。企业发生危机并不可怕,可怕的是没有良好的处理危机的态度。对消费者而言,当企业发生危机时,很多时候更看重企业处理危机的态度。只要态度得到了消费者的认可,企业危机就化解了一半。

  其次,企业需要建立完善的危机管理机制。以前面所讲的麦当劳事件为例,能够作出如此快速的反应,得到消费者的理解与支持,背后必定有一个非常完善的危机管理体系作支撑;而我们很多国内企业往往缺乏这样的机制,造成危机处理的滞后性,从而使消费者提出更多的质疑,这从三鹿奶粉、双汇"瘦肉精"、苏泊尔"质量门"等事件上就能得到验证。

  质量为本

  产品是品牌的根基,是赢得消费者品牌忠诚度的基础,因此要打造好的品牌,就必须要有过硬的质量。在白热化的市场竞争环境下,产品质量必须具有持续性,否则很容易被消费者抛弃,丧失品牌影响力。

  因此,企业要有严格的质量管理。这里所讲的质量管理并不单单指的是产品质量管理,而是包括与消费者接触的每一个节点上的质量管理。例如,对于一个家电企业而言,质量管理就包括对产品、售前咨询、上门安装、售后服务等方面的管理。要做好质量管理,企业需要做整体的规划。

  服务为上

  服务质量的好坏直接影响到产品在消费者心中的品牌形象,而且这种影响将越来越明显。因此,要树立良好的品牌形象,就需要企业在保证产品质量的前提下,持久地保证服务质量。

  社会责任为使命

  作为社会的一个组成部分,每个企业都肩负着一定的社会责任,主要体现在员工就业、环境保护、公益慈善等方面,而且这些方面越来越成为公众评价一个企业品牌形象的标准,因此企业需要给予足够的重视,以社会责任为企业发展最终使命,并且在能力范围内持久地实践。

  十年如一日地坚守

  俗话讲,难的不是做一回好事,而是做一辈子好事,品牌亦是如此。因此,不管是诚信、质量、服务,还是社会责任,要想打造卓越的品牌,企业需要十年如一日地坚守。

  二、攻-以策略赢天下

  笔者认为,要制定强有力的品牌战略,需要从以下几个方面作出努力:

  以整合思维为核心

  之前看到一则郎咸平教授对沃尔玛的评论,他认为沃尔玛最可怕的不是开店,而是在整合整个产业链,如:1、自有品牌的占比已超过20%,通常可便宜20-40%;2、通过中国农业改革收购优质农地经营权,集约式耕种;3、整合物流,其物流成本的销售额占比约为1.3%,远低于行业水平。从这则评论中,我们不难发现,对于现在的企业而言,已经不仅仅是对终端用户的竞争,而是对整个企业供应链资源的竞争。因此,在我们制定品牌战略时,就需要以整合思维为核心,辐射到企业供应链的每一个环节。

  明确品牌对象

  在整合的框架下,企业品牌所面对的对象绝不仅仅是消费者,而是包括企业生态链上每一个与企业产生直接或间接关系的对象。例如,快速消费品的品牌对象主要包括股东、企业管理者、员工、上游供应商、渠道商、零售商、消费者、当地政府、媒体、银行等。这些对象都会在一定程度上对品牌产生一定的影响,在制定品牌策略时,都必须将这些对象纳入到策略中去。

  确立品牌愿景

  品牌愿景即是企业品牌价值所在,拥有强大品牌的企业,必定有其非凡的社会价值,例如苹果、微软、谷歌、华为、海尔等。对于企业而言,品牌愿景能够产生强大的精神驱动力,激励管理者和员工为了共同的企业目标而奋斗,从而保证企业发展方向的一致性。

  品牌愿景包括品牌战略目标、使命、核心价值观三个方面,是品牌战略中最核心的内容。为了使品牌愿景与企业发展保持一致性,并得到各方的共同认可,制定品牌愿景需要把握以下三个方面:一、品牌愿景与企业文化保持一致;二、各层级的充分沟通;三、品牌愿景具有可行性,目标可分解。

  制定传播策略

  品牌传播策略主要包括企业形象宣传、广告、软文营销、公共关系、事件营销、市场活动营销、口碑营销等策略形式。虽然品牌传播策略有这么多的形式,但并不是说企业要全部应用,而是要根据行业特点、品牌价值体系、销售模式、目标客户群类型、消费者认知习惯等因素制定相应的品牌传播策略。例如,对于软件行业而言,因其具有很强的专业性,客户对其技术认知有限,因此品牌传播策略就适宜以软文营销、市场活动、口碑营销为主,而以企业形象宣传、广告、公关关系等策略为辅。

  此外,统一的品牌传播信息也制定品牌传播策略时需要重视的。很多企业都会有渠道商,如果在品牌传播管理上不注意就很容易造成品牌信息的不一致,主要包括宣传资料、品牌愿景、品牌价值等。要确保统一的品牌传播信息,就需要建立一个有效的沟通机制,以保证渠道商与企业的畅通沟通,以避免因信息闭塞而造成传播信息的不一致。

  规划市场策略

  概括来讲,品牌战略的市场策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、差异化策略、促销策略等。一般来讲,企业会选择其中的几种形成组合市场策略,具体应用何种组合还要根据企业的实际情况,主要包括市场环境、行业特点、品牌定位、品牌发展阶段、企业管理模式等因素,其中品牌发展阶段是决定品牌成败的关键因素之一。例如,在快消品行业,对处于成长期的品牌而言,应更加注重差异化策略和产品策略;而对于成熟期的品牌则应更侧重渠道策略、价格策略和促销策略。

  打造文化策略

  文化策略主要是指企业文化和社会文化。近年来,随着员工对精神需求的日益突出,使得企业文化在吸引人才方面发挥着越来越重要的作用,员工更愿意去企业文化较好的企业供职,例如阿里巴巴、腾讯、联想、华为等;而对于内部员工来讲,好的企业文化,也有助于培养员工忠诚度,从而保持积极的工作状态。

  社会文化主要是指企业在公众心目中所形成的品牌价值认知。好的品牌社会文化对企业品牌的发展至关重要。因此,我们看到越来越多的企业致力于慈善、公益,一方面是社会责任所驱动,另一方面也是为了打造一个好的社会文化,从而形成品牌良好的社会认知。值得注意的是,有效的文化策略的打造过程一定是由内及外的,即首先要塑造好的企业文化,其次才是塑造社会文化。

  三、总结

  与人而言,如果要成就一番事业,需要经过修身、齐家、治国、平天下的过程;品牌亦是如此,卓越的品牌基本上都是经过了产品高品质、企业价值观认同、区域市场立足、国际市场青睐的历程。对于我们众多要成为百年品牌的众多企业而言,愿景是美好而崇高的,但道路是崎岖而艰难的,任重而道远。

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